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“品牌六字诀” 设计背后的品牌思维

来源:网络日期:2019-05-23

在市场营销领域并不存在什么事实,更不存在更好的产品。有的只是在顾客或潜在顾客消费者心中的认知。只有这种认知才是现实,其他的都是幻觉。

品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度,也就是认知的结果。所以市场营销不是一场产品战,而是一场品牌认知战。

 要想打好品牌整合营销的战争并赢得市场,我们必须掌握六个关键词,分别是:(品牌)钩、(文字)钉、(视觉)锤、(广告)风、(公关)火、(互联)网

我们称之为品牌营销的六种武器。

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品牌钩,强调的是品牌的名称必须具有吸引力和影响力,能够吸引受众关注并购买,成为消费者;

文字钉,说的是以文字形式表达出来的品牌定位和卖点必须简洁有力,能够快速深入人心,获得认同;

视觉锤,是通过品牌形象的视觉力量,帮助品牌定位和卖点更快、更好地进入消费者的心智;

我们常常说公关点火,广告吹风,是指在做品牌传播的过程中,最合理也最有效的做法是公关先行,用公关的星星之火制造热点话题、进入受众的视野;然后集中广告火力,快速迅猛的传达信息,来建立燎原之势能,让更多消费者认识并接受品牌。

最后一个关键词:互联网。在万物互联的时代,时间碎片化、媒体大爆炸、信息粉尘化……人的注意力被稀释,用好互联网特别是移动互联网,随时随地即时沟通,是打造品牌不可或缺的一环。

 

一部分:品牌钩

如何让你的品牌从一开始就技高一筹?

答案是从一个好名字开始。

 

1、品牌之初,名字第一

2500年前,孔子就曰过:名不正、则言不顺,言不顺、则事不成!

在品牌营销的万里长征中,建立品牌是第一步。

而建立品牌,要从品牌名称和品牌标识开始。

在所有的品牌识别元素中,名字是最重要的——如果我们用奥卡姆剃刀(奥卡姆剃刀理论,核心意思是:如无必要,勿增实体。)来对品牌识别体系进行简化,毫无疑问,简化到最后剩下的一定只是名字。

不难理解,因为品牌本来就是为识别不同所有者或生产者、背书商品品质、承诺产品价值而生(在关于品牌一词的起源学说中,牛马屁股上的烙印这一说法认同最高)。

 

一个好的名字会自带BGM,引人注目;更会自带流量,节省广告费。拥有一个强有力的品牌名称往往意味着市场营销已经成功了一半。也许就像朱丽叶定律所说:玫瑰也可以叫别的名字

但是,只有叫罗密欧的罗密欧才是罗密欧(乔伊斯定律)。

所以在中国,宝马、奔驰一定比福特、通用更受欢迎。

在品牌建立之初,多花点儿时间和资源起个好的品牌名字是值得的。

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2行不更名,坐不改姓,名字不能轻易改。

几乎已经成了惯例,每年年底,都会有那么几个专业机构发布报告,总结过去的这一年又有多少知名品牌修改甚至更换了LOGOVI

更新LOGOVI的品牌比较多,但是更改名字的很少——除非品牌资产已被彻底摧毁甚至是负资产,从零开始建立一个新品牌比亡羊补牢的代价更低。

改名意味着隐姓埋名或者改头换面变成另一个,而VI再设计则意味着与时俱进”“更新的,或者改变中”“升级中

 

当年,史玉柱在脑黄金和巨人大厦项目遭遇滑铁卢之后,痛定思痛,成立健特生物(巨人英文Giant)推出脑白金,东山再起,开始新的征程。也许不是恋旧,而是舍不得巨人这个好名字。

还有这个关于华为启用新英文名的愚人节玩笑:

 

其实,华为的LOGO是做过几次优化的。 

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但是,更改英文名都只是愚人节玩笑,中文名更不能改。

 

当然,品牌史上也不乏更改品牌名字的经典案例,比如

麦当劳公司真的改名为金拱门,引起网友无数吐槽和关注。

当年BMW汽车进入中国时,最初不叫宝马,而是叫巴依尓。

毋庸置疑,品牌更名最著名的案例要数可口可乐了——

20世纪初刚刚进入中国市场的时候,蝌蚪啃蜡这个名字的确会带来不好的联想,加上可乐本体棕黑,更加无人问津。于是可口可乐公司不惜重金悬赏求名,旅英上海学者蒋彝凭借可口可乐一举拔得头筹。这也是翻译界最经典的翻译案例,充分展现了信、达、雅的要求。

名字不能轻易改,但可以改。

名字改不改,最终取决于名字好不好。

 

3、怎样为品牌起个好名字?——品牌命名指南

品牌名字如此重要,所以品牌命名不是一件轻而易举的事。

品牌命名方法论千千万,但是,不管学院派还是野路子,几条基本原则必须重视:

()合法原则。品牌命名的首要前提是能够得到法律保护。否则,一旦发生商标纠纷,很可能是为他人做嫁衣裳,赔了夫人又折兵。

广药与加多宝的王老吉商标之争,虽然王老吉品牌因加多宝的运营而红极一时,成为凉茶之王,但王老吉商标和红罐最终还是归广药集团所有。

 (二)好认易懂,好念易记。品牌名字只有好认、易懂、好读、易记才能更高效地发挥它的识别功能和传播功能。

宝马、联想、可口可乐、支付宝等知名品牌的名字,简洁、独特、新颖、响亮,一听即懂,过目不忘。

()暗示产品特点原则。从产品的特点、功能、形态等属性来命名,让消费者从它的名字就能一眼看出它是什么产品或者具有什么功能。宜家、淘宝、五粮液、农夫山泉、创可贴等都是无需解释的彪悍名称

()文化认同与跨越地理限制原则。即适应消费者和潜在消费者的文化价值观念。

SONYLenovo的命名就是基于品牌全球化的需求,而可口可乐、宜家、宝马、奔驰的中文翻译也堪称神来之笔,可圈可点。

()区分竞品。仅靠名字能够实现与竞争对手的品牌区隔,避免与其他品牌特别是行业内品牌的名称相似。

比如去哪儿、360杀毒软件、瓜子二手车直卖网、奈雪的茶都是跳出行业俗套的命名案例。

 起点很重要,就象王思聪校长的事业起点是很多人一生也达不到的终点。品牌的起点也许不能决定品牌的命运,但是却可以让品牌营销之路事半功倍。

所以,在可以掌控的品牌建设之初,就起个好名字,用品牌名字钩住粉丝和消费者吧。

 

 

第二部分:文字钉

文字钉,就是要给消费者一个购买理由。所谓的超级话语也是如此。

 自人类社会劳动分工以来,市场经济场景中,商品生产出来,就是为了交换。要实现交换价值,就要供需匹配。

营销人津津乐道的把梳子卖给和尚不是营销,而是欺骗——因为供需不匹配。当然,如果是释迦牟尼年少时用过的同款梳子或复刻版则另当别论,因为具有纪念价值。

 文字钉是匹配供需的手段,它告诉受众品牌的定位(产品定义、市场定义和客群定义):我是谁,我因何而生为谁而来,有何不同。我们常说的坐奔驰,开宝马,就体现了它们的品牌文字钉已经深入人心:奔驰是宽敞舒适的豪华轿车,是成功者用来乘坐的;而宝马是动力澎湃的终极驾驶机器,亲自开才是乐趣所在。

 

17定律与品牌选择。

著名的心理学家乔治·米勒发现,人们的记忆,无论是短暂记忆或长期记忆,都和数字“7”有密切关系。

简而言之,该理论认为:人们能记住事物的数量一般不超过7

也就是说,消费者的品牌选择阶梯上最多只有7个位置,比如智能手机品牌,你记住的可能是iphone、三星、华为、小米、vivooppo......

你常用的购物网站可能是天猫、京东、苏宁易购、亚马逊、唯品会、当当......

而你常浏览的专业网站可能是站酷、数英、梅花、顶尖文案、广告门......

还有谁?剩下的好像要仔细想想才能给出答案。

 

更进一步,如果一个事物被提及7次或以上,基本上也就在你的脑海中扎根,长期记下来了。

这是为什么推销员即使被拒绝,仍然会不断的拨打你的电话,屡败屡战。

所以,对于品牌营销传播而言,你的传播应该至少到达受众7次才能被记住。这也是为什么很多深入人心的知名品牌,比如宝洁的沙宣洗发水还在不停打广告的原因。

 

一旦你的品牌进入了消费者的品类选择阶梯,消费者就会根据自己的需求和品牌定位对号入座,进行选择。

消费者心智容量和耐心都很有限,让消费者对你的品牌一见钟情,至少进入品牌选择阶梯,这就是我们寻找发掘并打磨文字钉的背景和目的。

 

2、打造文字钉,简单第一。

钉入木头的钉子为什么要尖锐?

因为集中力量于一点更容易攻破壁垒。

 

市场也是如此,所以品牌的定位和卖点一定要简单、聚焦,少就是多,能用一个词表达的,就不要用一句话。

通过将自己的产品或业务范围浓缩成一个词汇或一句短语,将其植根于人们的头脑中,这个词汇或短语就是品牌的文字钉。

 

市场中的成功企业在自己的业务领域中都拥有自己的文字钉——

比如SMART正在占据小车这个词汇(这个词汇本来是属于大众甲壳虫的,只是大众放弃了;mini也小,但和smart比起来还是大得多。smart的产品就是很完美的视觉锤);

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比如红牛,占有了能量饮料这个词汇(当然,佳得乐和怪物能量还在争夺);

比如海底捞,毫无争议地占有火锅服务这个词汇……

如果你能够找到一个代表自己公司(产品或服务)的词汇或短语,并将它深深植根于人们的头脑中,那么你就可以非常成功。

 

打造品牌文字钉的难点不在于产品优点太少,恰恰在于产品的优点太多,舍不得有目的地主动舍弃。文字钉的发掘可以从多个方面入手,比如:

目标客户:小米手机为发烧而生,面向手机发烧友;Pepsi-Cola面向年轻一代,新一代的选择;拉菲是高端人群更喜欢的红酒品牌,茅台是政商人群更喜欢的白酒

服务特色:京东商城强调多、快、好、省,苏宁易购则凸显其线上线下优势讲上网上街上苏宁

利益相关:绿箭口香糖清新口气,高露洁牙膏防止蛀牙

可以看出,在选择定位文字钉的词汇时,不能选择象QualityTaste品味之类的空泛词汇,而要选择一些具象的词汇,才能形成自己的USP(独特销售主张)并直击消费者痛点,成为消费者的购买理由。


3、文字钉,越走心越有效

文字钉是用来打动消费者的,只有消费者一看就懂,一听就能记住,才有可能达到传播的目的,并进一步,口口相传。

所以文字钉的词汇或短语需要非常简单,那种能够从消费者口中听到或者直接从词典中找到的简单的词汇,效果是最好的,比如:

农夫山泉农夫山泉有点儿甜,唤醒儿时记忆,矿泉水的特点感同身受;

百度有事搜一搜,没事看一看,搜索引擎和内容平台的形象跃然纸上;

戴比尔斯钻石恒久远,一颗永流传,为钻石赋予爱情的珍贵价值......

所谓走心的广告,不在于广告有多煽情,而在于广告多真诚。

广告史上从来不乏温情的经典广告,但在走心和走肾之间如果拿捏不准,就会只有娱乐笑果。诸如招商银行信用卡番茄炒蛋微电影广告(《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》),因为情节不合理,细节经不起推敲,弄巧成拙,不仅不走心,连肾也走不了。

而在温情中植入文字钉最经典的案例当属邦迪创可贴韩朝峰会篇——

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2000年,韩国总统金大中和朝鲜主席金正日成功会晤,成为国际瞩目的大事。这张照片也因此成为众多报纸的头条。

邦迪创可贴借势该事件,创作了这则广告,一句没有愈合不了的伤口,将创可贴的文字钉愈合表现的淋漓尽致,毫无悬念地获得当年的莫比广告奖金奖。

 

4、认知很难被改变

钉入木头的钉子很难被取出来,文字钉一旦在人们的头脑中扎根,要改变它也是一件非常困难的事情。

许多著名的公司成功的将代表自己的概念植入了人们的头脑中,即便是它自己也很难改变受众的认知,比如柯达,在胶卷领域太成功了,胶卷的认知已经根深蒂固,所以柯达品牌的数码相机很难被消费者接受;

奔驰就比较聪明,自知在顾客认知中代表豪华轿车,所以在生产针对年轻一族的时尚小车的时候,它选择了推出一个全新的品牌——这就是smart

基于认知很难改变这一事实,我们要慎用品牌延伸。

如同人的生命由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡一样,一种产品进入市场后,它的销售量和利润会随着时间的推移而改变,呈现一个由少到多再由多到少的过程。这就是产品的生命周期现象。

产品生命周期是客观存在的。但是,每一位CEO都有着不断增长的欲望,不论是为了名还是为了利。当某种产品进入成熟期和衰退期,增长速度放缓或者负增长的时候,CEO就开始寻找新的增长方法了。而最常用的方法就是延伸——将一个成功的品牌放在一件新的产品上。从短期来看,品牌延伸是投资回报率比较高的一种选择,可以借力借势,快速、低成本的抢占市场。但从长远来看,延伸对于公司的发展弊大于利。比如在饮料行业,推出新口味是争取市场份额的常用方法之一。更多口味,更多市场份额,听起来很合理,实际上并没有什么用。当股神巴菲特喜欢上樱桃味可口可乐之后,就不买经典可乐了。

所以请记住:品牌延伸意味着分散力量,意味着品牌文字钉变得不再尖锐。

 

第三部分:视觉锤

爱达法则AIDA告诉我们,消费者购买行为的产生有4个过程,Attention(注意)Interest(兴趣)―Desire 欲望)Action(行动)。第一步就是吸引注意。

眼睛是我们从外部世界获得的信息的重要通道,人从外部世界获得的信息中,80%由眼睛获取。

品牌有了文字钉之后,理性、犀利的文字钉主要作用于人的左脑。

而一画胜千言,感性的视觉形象能够调动消费者的右脑,无疑会为品牌营销锦上添花。

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1、绕不开的注意力经济

先看两个让人震惊的结论:

a、现在每48小时所产生的数据量,相当于人类文明开始到2003年累计的数据总量。

b、当今世界90%的数据,是近两年内产生的。

第一个结论来自IDC(国际数据公司)的研究,第二结论来自IBM的研究。

它们或许不那么准确,但说出了一个事实:我们已经从一个信息匮乏的时代,走到了一个信息过剩的时代。

 

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙教授在对当今经济发展趋势进行预测时指出:随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。这种观点被IT业和管理界形象地描述为注意力经济(the economy of attention)

注意力经济是指品牌最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。2000年的网络股泡沫破灭之后,注意力经济一度被与炒作联系在一起。但随着信息经济的不断深化,注意力经济也得到了进一步发展,比如最近两年网红的崛起和小视频的冲击,倒逼创意产业解放生产力,增进消费者选择权力。

 

2、视觉形象助力品牌理念深入人心

注意力的稀缺,导致品牌营销工作更加艰难,需要更有智慧和创意的头脑来发现抓取消费者注意力的途径而强有力的视觉形象就是最好的路线之一。

我们常说的视觉形象其实可以分为两个部分:

a、品牌标识。它是品牌名字的视觉化符号,所以应该围绕名字来设计。

在品牌钩部分我们已经讲过:名字第一。

名字比其他识别元素重要这件事儿,其实是有迹可循的:

英文商标中,有太多没有图形只有名字(文字)的例子,尤其以日本品牌和科技企业为甚;

一些中国品牌也开始摒弃图形商标,比如网易严选、超级物种和钱大妈,就没有LOGO图形。其背后的原因很多,主要是两个方面:一是因为复杂,没有必要(注意力经济时代,复杂意味着失去焦点);二是因为有些图形和名字没啥关系,如果硬要联系,就会增加推广成本。

当然,也可以将名字的汉字视为LOGO图形。但是请别忘记,这个图形是为了品牌名称更好的呈现(被强化)或更好的被记住。

 

在现实中,也会有一些解释起来比较棘手的例子,比如被咬了一口的苹果和耐克的钩子,即使只

有图形,也能被认出来。因为他们太有名了。

可是回头想想,事实上,去文字化也是在相当知名之后才进行的。即便如此,你不会称其为被咬了一口的苹果钩子,你称之为苹果耐克"——他们的名字。

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b、视觉形象。主要是在长期的传播过程中体现出来的品牌的调性和视觉风格。

视觉形象要体现品牌个性差异,并长期保持一致性以达到视觉识别效应。这也是很多品牌设计视觉识别系统的目的。只是在长期的使用过程中视觉疲劳了,所以偶尔动了改变的心思。如果不是因为品牌形象设计太low或者与受众审美脱节,不要轻易去改头换面。

 

关于视觉形象,重要的事情说三遍:

差异!差异!差异!建立视觉形象的差异性,可以从图形、颜色和字体三方面入手。耐克的钩子、中国银行的铜钱是图形logo的代表;Hermès橙、Tiffany蓝是成功的颜色识别;而佐藤可士和的优衣库、华润的华字则是字体方面的代表。

重复!重复!重复!Hermès的橙色、Tiffany的蓝色、Intel inside的落格声音,Windows的开机声音,乐凯撒披萨的榴莲披萨的味道......品牌形象之所以能被消费者识别,正是因为数年如一日的坚持与重复。

 

3、打造视觉锤的十个关键词

视觉锤不是可望不可及的海市蜃楼,而是非常实用且容易落地的品牌形象打造方法。任何一家企业都可以从以下十个维度去检视,去探索,打造品牌独特的视觉锤:

a、形状,简单第一。红十字、耐克的钩子、麦当劳的金拱门、奔驰的三针星之所以经典,就是因为足够简单。

b、颜色,不同为上。在地产中介领域,中原地产和世联地产的品牌标准色是红色,于是链家选择绿色作为品牌标准色,而贝壳则选择了蓝色。

c、产品,最完美的锤子。在汽车领域,法拉利、甲壳虫、mini或者smart都是完美的视觉锤产品,能够轻易辨识。

d、包装,要么与众不同,要么死翘翘。椰树牌椰汁的特立独行包装已经成为产品包装的一个神话,而美术大师黄永玉设计的酒鬼酒包装,也是少数让人眼前一亮的包装作品。

e、动态,胜于静态。毫无疑问,广告片能比平面广告更生动、更直观的传递更多的信息和细节,增强说服力。我们的网速越来越快,因为移动互联网时代,视频比文章更吸引人。

f、创始人,天生的雷神。为逻辑思维代言的罗振宇、为聚美优品代言的陈欧,就是品牌最好的形象代言人。

g、符号,将无形的品牌概念视觉化。中国银行的圆形方孔铜钱logo,就很好的传达了银行的属性和中国银行,全球服务的概念。

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h、名人,是一把双刃剑。品牌形象代言人能够为品牌赢得很多的关注,但一旦品牌形象代言人出现危机,很可能会伤害品牌。比如范冰冰偷税事件,让其代言的众多品牌躺枪。

i、动物人格化。天猫的猫,京东的狗,苏宁易购的虎,都是动物人格化的案例。其实在广告界,有个3b创意法则:即baby婴儿、beauty美女和beast动物。如果实在没有创意了,试试3b法则吧。

j、历史感。茅台的品牌识别系统和包装多年不变,所以成为大家最熟悉的品牌。

 

4、未来,会有感官锤吗?

在品牌的不断进化发展中,品牌管理服务事业成为一门大生意,品牌识别也不断成长为一个庞大的、科学的体系。近年吸引了众多关注的感官品牌理论就是一例。

感官品牌理论的创导者马丁·林斯特龙致力于为诸多品牌打造所谓 五维"感官世界:以""悦人、以""动人、以""诱人、以""感人,从而让顾客对品牌始终保持忠诚度。 

感官品牌理论没有错。比如前面说到的Hermès的橙色、Tiffany的蓝色、Intel inside的落款声音,Windows的开机声音,乐凯撒披萨的榴莲披萨的味道......的确能够方便人们识别品牌并做出选择。

人厌烦复杂。在品牌过剩、选择困难的年代,复杂也许并不是解决问题的好办法。正如复杂的格尔迪奥斯绳结,几百年里困扰了无数的智者,最终被亚历山大大帝以最简单的方式解开——一剑劈开。

即便在上面感官品牌的例子中,这些优秀品牌也不是以复杂而成功,而是因为某一方面与众不同的特色而胜出。

 当然,在所有的方面都杰出是一种理想,也是我们努力的方向。

 

第四部分:广告风

商家与消费者沟通的管道和手段中,广告和公关是最常用的两种。

关于广告和公关,有一个寓言故事——

一天,太阳和风就谁更有力量展开了争论。

风说:当然是我,你看下面那位穿着外套的老人,我打赌可以比你更快地让他把外套脱下来。说着,风开始用力对着老人吹,希望把老人的外套吹下来。可是,它越是用劲吹,老人越是把外套裹得更紧。最后,风吹得实在太累了,便停了下来。

这时候,太阳从云彩后面走来出来,暖洋洋地照在老人身上。

没过多久,老人就开始擦汗,汗越流越多,于是老人把外套脱下来。

这时,太阳对风说:温和友善永远强过激烈狂暴。

 

黑的这么专业。我一直怀疑这个寓言故事是公关人改写的,只是没有证据。

 

1、广告的效果悖论

广告之所以被唱衰,与广告效果的不直观和不可测量有很大的关系。