品牌设计最初称为企业形象设计，全称是企业形象视觉识别系统规范设计。是二战之后发展起来的。由于第二次世界大战期间，因为战争的需要生产的都是军用产品，战争结束后才转为生产民用产品。战争期间生产的产品只是注重功能性和安全性，对于促进销售、造型美观的设计基本不考虑。而战后的消费品市场则必须注重审美的需要，以吸引和促进销售，所以企业普遍认识到好的设计就是好的销售，这是市场竞争的基本原则。

 

20世纪50年代的时候，在这个原则的促进下，形成了新的市场观念，市场营销成为企业发展的根本依据，企业不仅希望能在短时期内销售自己的产品，也希望通过一系列的设计方法，来树立企业在消费者心目中积极正面的企业形象。这就是企业形象视觉识别系统设计得到发扬的关键。

 

品牌设计的起源

 

其实这种识别系统的设计方法并不是全新的手法，品牌设计这个概念最早起源于德国，由一位德国人彼得·贝伦斯，在1907年，为德国的电器工业公司（AEG）设计出西方最早的完整企业标志和企业形象。彼得·贝伦斯倡导一切从简、功能至上，他在标准化生产与个性化艺术之间找到了平衡，这是他设计思想的独到之处，这些现代设计气息浓郁的准则，在贝伦斯的发扬和推广下开启了德国现代设计的新篇章，他是现代主义运动最重要的领军人物，被称为德国的现代设计之父，影响了后来的世界性现代设计。但是由于战争，这样的设计探索被迫中断。

 

战争期间德国以及欧洲的大部分艺术家，为了躲避战乱被迫迁移美国。由于美国是平民国家，跟欧洲历史悠久的国家相比，对于艺术的审美有很大差异。为了适应美国文化，这些艺术家大多都在办学，并一边教学一边进行设计活动。所以品牌设计在40年代的美国兴起，是二战以后，首先在美国、德国重新开始了探索和应用。然后又从德国，美国、英国等一些欧洲国家传到日本、香港，又传到台湾。

 

 

 

企业形象设计在20世纪70年代的日本，得到进一步的发展，形成了非常完善的系统。这个系统包含：理念识别、行为识别、视觉识别。

 

 

 

 

而我们国家的品牌设计是在20世纪90年代，改革开放后才出现的，从时间来看我国的品牌之路落后于品牌兴起国家德国半个世纪多，与日本，香港、台湾也相差好几十年。品牌设计刚开始首先是在深圳涌现出国内第一代品牌设计师，主要是logo设计、VI设计。随后影响到北京、上海、广州，再后来传遍全国各地。目前品牌设计在我国已经发展了20多年，随着我国国家改革开放的逐步深入，以及21世纪互联网时代商品经济的迅猛增长，品牌设计也步入快速车道，需求也会越来越多。

 

 

为什么要做品牌设计

 

从品牌发展历史来看，商品交易经历了从物质到精神的过度。在原始社会早期，商品交易只是一种功能的等价交换。而到了原始社会后期，商品交易就有了精神属性，女人用编织的鱼网交换兽皮时要挑选一件花纹更好看的，而更好看就成了最初期的一个精神属性。

 

随着生活水平的不断提高，商品的价值已远不是单纯的满足人们对物质的需求。现在的商品价值是产品功能与精神的总和。其中产品的精神价值却变得越来越重要。产品的功能与精神构成了交易的内涵。越来越多的消费者需要精神价值来满足精神上的需求，也越来越愿意为此买单。

 

这种精神价值，代表的就是个性化，个性则是一种精神主张。尤其是现在的消费观念在不断升级，个性化需求变得越来越重要。

 

 

其实品牌观念传到中国的时间并不长，但由于中国近年来高速的经济发展，单纯的追求其他发达国家的品牌之道，已经远远不能满足飞速发展中的中国消费者，这就要求我们不仅要学习外来的品牌经验，同时也要创新真正适合中国品牌发展的一套方法。但不管怎么改良与创新，品牌设计的意义与目的是不变的。

 

品牌设计的本质意义，是让产品价值变得更加清晰明了，让消费者更容易理解和接受。包装的最终目的还是为消费者服务，这正是品牌设计的意义所在。即，降低生产者与消费者的沟通成本，满足人们快速理解和感受商品的功能价值和精神价值的需求。这就品牌设计的目的和意义。

 

企业通过品牌战略将商品品牌化，最终的目的是为了让消费者更高效的购买产品与服务，其实品牌化的过程正是为企业节约成本的过程。因为培育和创造品牌的过程，也是企业不断创新累积的过程，当企业自身有了创新的能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。只有自己的品牌资产得到巩固之后，才能多层次、多角度、多领域地参入更多的竞争。

 

 

品牌设计分为4个阶段

 

品牌设计是品牌战略中的第一步，他们之间是一个从抽象到具体视觉化的过程，品牌设计分为概念阶段、文本阶段、符号阶段、系统阶段。这4个阶段分别对应品牌概念、品牌名称、品牌logo、品牌视觉识别系统。

 

品牌视觉识别系统又包含：基础识别系统（图形、色彩、字体、辅助图形）、办公识别系统（对内对外的办公用品）、广告识别系统（线下线上广告系统规范）、空间识别系统（办公环境、店面、展厅）、网络识别系统（官网、app、网络新媒体）、视听识别系统（视频、音频广告识别）如图所示：

 

 

 

 

品牌设计是围绕品牌理念对品牌进行视觉梳理的设计过程，是围绕核心理念有思想的统一风格。通过视觉设计行为刺激人的感官，从而无限加深人们选择相似产品时，对目标产品区别于其他产品印象的过程。这个过程至少会关联到心理、图形、传播、营销等相关的学科。

 

 

 

 

品牌设计系统是严谨的统一在品牌理念之下，所以logo设计之前的概念太重要了。概念是理念的展现，理念是精神的传达，而精神的最后其实就是一种个性主张。因为企业都是人在做，是由一群人组成的，商品也是由人设计生产出来的，最后还是要由人来销售给人。品牌概念的设计传达的其实就是企业的理念精神，价值追求，以及消费者需求的设计。所谓的“物以类聚，人以群分”，就是这个道理，找准方向，找对人群，建立完善品牌个性主张，在统一风格的思想指导下形成属于自己的品牌印象，这就是品牌设计。

 

而早期的品牌设计，logo图形代表的基本都是无限的发展、财源广进、国际化。那时有个logo甚至就是品牌，而VI手册不是用来指导落地执行的，而是用来送客户、送加盟商、送朋友的，告诉他们你看我们是一个品牌了，是拿来给人看的。甚至时至今日，现在的品牌主仍然是这样的想法。但实际上品牌设计并不是一个简单的logo图形，即便logo设计的再好看，在系统面前也是苍白无力的，中国品牌发展到如今，你还觉得logo就是品牌吗？

 

在这之前有很多人找我做设计，一般都是一些零散的不成系统的设计内容，我总想让他们明白什么是品牌化。这就是我为什么要写这篇文章的原因，只有我们明白了什么才是真正的品牌化，才能更好的做好品牌这件事。

 

品牌设计是系统的设计

 

在设计logo之前花点时间，提炼出企业主的价值主张，就是理念精神以及愿景，这些就像一面旗帜一样，它会指引你向目标迈进，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。只有建立健全品牌系统体系，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因为品牌的核心是品质与信心，品质的保障依赖于稳定的系统支撑，系统是思想的集成；而信心来源于思想，信心越大，越能够产生强大的精神动力和进取激情。而设计要传达的总体思想就是品质与信心，只是要把它分解成不同的表现形式，因为要针对不同的商品和消费者。这也是品牌设计中变与不变的原则，变的是针对性，不变的是信心与品质。

 

 

成熟的品牌都是系统感非常强的品牌，像苹果、星巴克、可口可乐等这些国际品牌。他们都是一个系统的表达，从品牌概念到命名，到理念、到logo、到销售终端、到广告系统、到网络设计，都是一脉相连、紧密有序、环环相扣，整个品牌系统就像一个精密的仪器，协同后才能产生协同力，如同机器一样的运转。如果平面、网络都各自为政没有系统的组织，产生的就是削减力。消费者也就难以理解和识别一个品牌，就失去了品牌化的目的，是为了减少沟通成本的初衷。所以品牌设计是一个系统的设计。