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包装设计于品牌研究

来源:网络日期:2018-03-02
市场在变化,重新设计老牌品牌的时机到了。这将重振品牌,营销经理假设。或者,一个新的产品有很大的希望出现在实验室,一个新的包必须从头开始创建。
 
在这两种情况下,开发新包的过程往往是相同的。包装设计公司试图让客户(品牌经理、新产品经理、营销副总裁等)为新的包装设计愿景。在一个完美的世界中,客户将有一个清晰的愿景,并准确地传达这一愿景(意味着营销目标和包装目标)的包装设计师。然而,制造商的愿景往往是混乱和疏漏,结果是没有方向或方向差的新包装设计工作。
 
无论制造商的愿景是否清晰,包装设计公司都会离开,思考宇宙的变幻莫测,并为新的包装设计20或30个粗略的设计。通常,这些设计是由营销主管筛选的,一些设计是为了进一步发展而选择的。然后,这些入围者将进行另一轮的管理评审,并根据营销人员的“专家”判断选择新的设计。
 
这个阶段现在被恰当地设置为营销灾难;糟糕的包装设计常常是营销失败的主要原因。
如果营销人员有完美的判断,市场的崩溃是可以避免的。不幸的是,营销部门从一般消费者的眼中看不到市场或新的包装。营销人员知道得太多,被知识蒙蔽了双眼。营销人员是以他们的职业、行业的神话的偏见,和公司。营销人员很少与产品的最终消费者相似或有代表性(市场营销人员往往比他们的顾客受过更好的教育,收入也高得多)。同时,营销人员往往是从混乱的现实企业管理层屏蔽,狼狈的市场。最后,两个或三个营销主管的样本太小,他们的决定在统计上是可靠的。
 
所以营销主管和他们的判断是不可信的。我们可以求助于研究,还是研究本身有缺陷?
营销研究不完善。它有它的偏见和它的盲目性。研究倾向于支持现状。这几乎是所有营销研究中固有的偏见。这往往意味着现有的包,基准,几乎总是在一个新的包装设计。在解释包装测试结果时,必须理解和考虑这种偏见。还有许多其他的研究陷阱(抽样问题、研究设计问题、问卷问题、分析问题等)都可能使研究无效。这就是为什么你必须依赖那些头发灰白、皱纹和谦逊的研究人员来帮助监督研究设计和研究结果的解释。尽管有它的局限性,研究却提高了成功率,相比于坐在会议桌旁的三或四位高管。
 
包装设计研究的关键
使用研究开发和评估包装设计的关键是什么?让我们回到最开始的过程中,包装设计阶段。研究应该从一开始就理想地开始。良好的定性研究对于帮助营销主管为新的包装设计树立正确的目标和目标是非常宝贵的。这种定性研究应该包括人种学的组成部分,观察自然零售环境中的购物者,或者可能是在使用环境中。消费者如何购物?他们在展览前花了多少时间?他们收了多少包裹?有多少购物者阅读标签上的细节?买多少规格的包?消费者如何在家中,在使用之前,期间和之后与包装进行交互?
 
在观察到实际购物和使用行为之后,深入访谈应该是下一步。驱动品牌选择的主要动机和看法是什么?受访者是否知道品牌名称,或他们购买的颜色和包装设计的基础上?他们是否知道这个类别的广告,他们是否知道特定类别的广告?他们能记住并描述类别中的现有包吗?关于这些包裹,他们记得或认为他们记得什么?他们一周只买一个牌子,或者一个星期买一个牌子吗?他们购买品类和品牌的频率是多少?一旦他们到达家中,他们与包裹的互动频率是多少?早餐麦片包例如,早餐包装盒可能在早餐包被丢弃前一个星期在早餐桌上坐着。另一方面,冷冻食品包装从冰箱中取出后只能打开一次。每一个主要品牌的包装和平面设计的优点和缺点是什么?所有这些小细节,一旦充分理解,都可以帮助营销专业人员为新的包装设计制定明确和相关的目标。在设计过程开始时帮助定义和设定正确的目标也许是最重要的研究贡献。一旦设定了设计目标,包装设计师就可以开始工作了。
 
如前所述,设计者通常会创建大量的粗糙设计(从10到30个或更多的早期设计)。在这一点上,研究的目的是找出更好的设计并筛选出“狗”。一个200到300个目标受众的样本展示了所有的粗略设计(也就是说,每一个应答者按随机顺序看到每一个设计),并回答了关于每个设计的几个问题,例如:
注意价值
以包装设计为基础的购买兴趣
竞争包装的唯一性或相异性
适合品牌或与品牌兼容
将这些问题的结果组合成一个评分模型,使所有的包设计可以从最坏到最坏的排序。
 
微调和改进设计
不管方法如何,一旦确定了“更好”的设计,他们通常会进行另一轮的定性研究(通常深度访谈比焦点小组更好,也就是说,深度访谈可以更深入地了解细节)。这种定性研究的目标是改进和微调更好的包装设计。每一个设计的每一个细节都在一对一的访谈中探索,寻找任何可以改善消费者对包装的反应的小办法。最后一步是采取每一个“更好”的设计,改进的质量审查,并测试每个设计对一组恒定的主要竞争力的包。最终,每个包设计都必须在这种竞争环境中进行评估。每个测试包都放在模拟显示中,类似于消费者在典型的商店中看到的显示。
每个包装设计测试的单子目标市场消费者的代表性样本(样本中相同或相匹配的消费者在竞争背景下看到每个测试包)。在这个阶段,每个包设计的样本量可能是300到500个。一些关键的度量是:
包装设计的注意价值
购买意向与市场份额与竞争性包装
预期的购买频率
品牌契合度
包装设计投影图像
与包装设计有关的定价期望
当然,匹配的样本单元之一在与控件或基准(现有包)相同的竞争上下文中暴露在现有的包设计中。测试包必须非常接近或等于现有的“控制”包的结果,在更改新包之前(记住,市场调研中的现状偏差)。
 
品牌风险
在对一个已建立品牌的新包装设计的最终评价中,必须非常小心,以确保新的包装设计不至于如此激进,以打破与现有消费者的“连续性”。我们已经看到了激进的新包装设计触发了品牌市场份额的急剧下降。一个品牌的市场份额越大,包装设计的根本变化所带来的风险就越大。如果一个品牌的市场份额很小,新包装设计的下跌风险要低得多。对于一个已建立的品牌,包装设计的任何根本性变化都应该得到大量广告的支持,就像一个全新的产品正在被引进一样。
最后,如果一个品牌没有得到媒体广告的充分支持,那么包装必须在品牌营销中发挥更大的作用。没有广告的支持,包装的表面必须被认为是主要的广告媒介。这使得包装研究更为重要,因为包装要承担品牌营销的优势。最佳包装可以为品牌创造积极的动力。然而,主要的竞争性包装会不时地发生变化,并破坏产品类别,因此包装设计必须定期更新,整个研究周期必须重复。包装是一个移动的目标。赢得竞争的战斗在最后的购买点,最后一刻的真理,是承诺和潜在的良好包装研究。
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