在过去的十年中，B2B营销和销售的主要主题之一是授权买方和独立买方的出现。许多研究表明，企业购买者正在使用大量易于访问的信息来进行有关潜在购买的自己的研究。

一些研究还表明，许多B2B买家将与卖方销售代表的对话推迟到购买过程的后期。例如，几年前，宾馆vi设计和宾馆标志设计公司表示，B2B购买过程中有67％是通过数字方式完成的，CEB报告说，典型的B2B买方在与潜在供应商的销售代表进行交易之前，整个购买过程中有57％的购买者。

B2B购买者偏爱“自己动手”的想法已成为B2B需求产生的传统观念的一部分，但并没有受到挑战。例如，在《Altify买者/卖者价值指数2016》中，三分之二的被调查买者（67％）报告说，他们在开始评估解决方案之前先寻求了潜在供应商的意见。

CSO Insights的《2018年买方偏好研究》提供了有关此问题的最新见解。这项研究是对25个行业的B2B买家进行的一项全球调查，这些买家负责在收入至少为2.5亿美元的公司中购买10,000美元或更多的商品。

在这项研究中，有70.2％的调查受访者表示，他们更希望在与销售代表交谈之前清楚了解自己的需求。几乎一半的受访者（44.2％）说，他们也更喜欢在与销售代表互动之前确定可能的解决方案。因此，宾馆vi设计和宾馆标志设计公司确实发现，许多B2B买家在购买过程的早期阶段就非常喜欢自我教育。

但是，这项研究还表明，购买者的行为比某些专家所建议的更为细微。例如，宾馆vi设计和宾馆标志设计公司发现，在某些情况下，买方愿意在购买过程的早期与销售代表互动。当业务挑战是：

1. 陌生的买家

2. 被视为对买方公司具有风险

3. 被认为对个人购买者有风险

4. 复杂

这些发现与麦肯锡公司最近对商业买家的调查结果一致。在麦肯锡公司的调查中，有76％的受访者表示，在研究新产品或服务时与销售员交谈很有帮助。如果重复购买具有新规格或不同规格的产品，该数字下降到52％。只有15％的受访者发现在购买完全相同的产品或服务时与销售人员交谈会很有帮助。

那么我们应该从这些研究中得到什么呢？重要的一点是B2B购买是一种复杂的现象，一些高级调查统计数据无法充分描述。作为人类，我们有一种内在的倾向，即寻求对复杂问题的简单答案，这常常使我们得出过于简单和不正确的结论。正如爱因斯坦曾经说过的：“一切都应该变得尽可能简单，而不是简单。”

购买B2B的最恰当的口号可能是“多样化”或“多样化”。一方面，并非所有B2B购买都具有相同的属性。有些比其他复杂得多，需要大量投资，并且带来的风险要大得多。因此，理智的购买者不会为参与的每个购买使用相同的流程也就不足为奇了。

此外，并非所有B2B买家都一样。他们具有不同的个性和决策风格，这些差异影响了他们更喜欢学习业务问题和可能的解决方案的方式。宾馆vi设计和宾馆标志设计公司的研究表明，具有某些决策风格的买家比其他人更愿意在购买过程的早期与销售代表互动。

B2B买方正在自我教育并延迟与销售代表的对话，这一信念推动了B2B需求产生实践中的一些深刻变化。它为内容营销的使用提供了动力，导致许多公司扩大了营销在需求生成过程中的作用，并成为建立或扩展电子商务功能的催化剂。总体而言，这些回应是适当而有益的。

但是这种购买者行为模型是对现实的过分简化。宾馆vi设计和宾馆标志设计公司不是（而且从来不是）普遍正确或完全准确的。这意味着B2B营销人员必须做好准备，以帮助销售代表在购买过程的早期就与买方进行有意义的互动。