《剑桥词典》将品牌定义为“为宣传公司产品和服务而赋予公司特定设计或符号的行为”。不久前，这是对品牌的一个相当准确的描述——至少，当时的普遍共识是这样的。
品牌曾经（现在仍然）被误解为它的美学组成部分：视觉识别。对于许多人来说，无论是否是专家，品牌仍然只是视觉识别——名称、标志、设计、包装等。更重要的是，尽管品牌的概念和理解多年来发生了巨大的变化，但即使是高级营销人员，仍在宣扬同样的旧品牌愿景。
“品牌本质上是存在于人们心中的熟悉、意义、喜爱和安慰的模式。”——汤姆·古德温
品牌塑造很重要，因为它不仅能给消费者留下深刻印象，还能让您的客户和客户知道对您的公司有何期望。这是一种将您与竞争对手区分开来的方式，并阐明您提供的产品让您成为更好的选择。您的品牌旨在真实地代表您作为一家企业的身份以及您希望被如何看待。
品牌建设涉及许多方面，包括广告、客户服务、社会责任、声誉和视觉效果。所有这些元素（以及更多元素）共同打造出一个独特且（希望）引人注目的品牌形象。
如果品牌的解释很简单，那么关于这个概念就不会有那么多的歧义和不一致。不过，在大多数情况下，对品牌的深刻理解需要对商业、营销甚至（人类）关系基础知识有相当的了解。品牌是一个如此广泛的概念，以至于一个真正涵盖其所代表的一切的正确定义本身并不能给这个主题带来太多的清晰度。但是，为了降低关于品牌的过时、不正确和不完整信息的传播，我们提供了一个更完整的定义：
品牌建设是一个识别、创造和管理累积资产和行动的永久过程，这些资产和行动塑造了利益相关者对品牌的认知。
如果将此定义与剑桥官方定义进行比较，可以清楚地看到后者（剑桥）提供的信息更多是表面层次的，给读者一种错误的理解感。这可能是大多数人认为该定义是正确的并选择它作为他们关于该主题的知识构建基础的原因之一。事实上，如果将品牌定义简化为一个元素（视觉识别），那么在尝试连接各个点时，所有其他与品牌相关的概念都会变得不足。
1. 永无止境的过程
品牌塑造是一个永无止境的过程，因为它永不停歇。人们、市场和企业都在不断变化，品牌必须不断发展才能跟上步伐。
2. 识别、创造、管理
品牌推广有一个结构化的过程，首先您必须确定您想成为利益相关者中的谁/什么，创建您的品牌策略来定位自己，然后不断管理影响您定位的一切。
3. 累积资产和行动
您的定位必须转化为资产（例如，视觉识别，内容，产品，广告）和行动（例如，服务，客户支持，人际关系，经验），将其投射到利益相关者的心中，慢慢建立起这种认知。
4. 品牌认知度
也称为声誉。这是个人（无论是否是客户）对品牌的联想。这种认知度是品牌塑造过程（或缺乏品牌塑造过程）的结果。
5. 利益相关者
客户并不是唯一在心中建立品牌认知的人。利益相关者包括潜在客户、现有客户、员工、股东和业务合作伙伴。每个人都会建立自己的认知并相应地与品牌互动。
品牌为何如此重要？
品牌塑造对企业而言至关重要，因为它会对公司产生整体影响。品牌塑造可以改变人们对品牌的看法，可以推动新业务，并提高品牌价值 - 但如果做得不好或根本没有做到，也会产生相反的效果。
“品牌战略的一个好定义是，公司希望在其服务对象及其周围社区的生活中发挥积极作用。”——尼尔·帕克
让我们明确一点：无论企业是否采取措施，声誉都会不断积累。结果可能是好名声，也可能是坏名声。理解和使用品牌只意味着你掌控着一切，并试图控制声誉。这就是为什么建议从企业一开始就考虑品牌的原因。
与普遍看法相反，品牌推广并非“只有大品牌才会使用的昂贵营销策略”。相反，品牌推广与常识息息相关，并且会受到您所在市场和您想要参与的水平的极大影响。品牌推广涉及不同能力和活动的一致组合，因此其成本会因情况而异。高级顾问和完美实施的成本当然会高于其他任何顾问。同样，为国际化、多产品企业打造品牌将比为本地企业打造品牌更具挑战性，而且需要的资源也更多。没有一刀切的方法。
品牌在创造未来业务时非常重要，而强大的品牌可以提高企业的价值，让企业在行业中拥有更大的影响力。由于品牌在市场上稳固的地位，因此它成为更具吸引力的投资机会。
品牌塑造过程的结果是品牌，品牌融合了声誉和随之而来的价值。良好的声誉意味着强大的品牌，而强大的品牌又转化为价值。这种价值可以意味着影响力、价格溢价或心智占有率。品牌是一种商业资产，本身也具有货币价值，必须在企业的资产负债表上占有一席之地，因为它可以提高公司的整体价值。虽然这是一个有争议的话题，对许多公司来说是一项艰巨的任务，但赋予品牌财务权重与品牌塑造本身一样重要——这就是所谓的“品牌估值”。
我们的“董事会中的品牌”系列对品牌的商业方面进行了精彩的阐述。
一个好的品牌在招揽推荐业务方面不会遇到麻烦。强大的品牌通常意味着消费者对公司有积极的印象，他们可能会因为熟悉和信任这个值得信赖的名字而与你做生意。一旦品牌建立起来，口碑将成为公司最好、最有效的广告技巧。
就像一个人的声誉一样，品牌的声誉也先于个人。一旦市场对品牌的某种认知建立起来，就会开始一条无法控制的传播链。口口相传会传递这种认知，进一步加强或损害该品牌的声誉。如果声誉是正面的，潜在的新客户可能会接触到该品牌，他们心中已经有了积极的联想，这使得他们更有可能从这个品牌而不是竞争对手那里购买产品。
当员工为一家品牌强大的公司工作并真正支持该品牌时，他们会对自己的工作更加满意，对自己所做的工作感到更加自豪。为一家声誉良好、受到公众高度尊重的品牌工作，会让在该公司工作更加愉快和充实。
正如我们之前提到的，品牌的利益相关者不仅仅是客户，还有员工。我们必须意识到，人际交往是商业的基础，员工是任何品牌的第一沟通渠道——第一位大使。与品牌有良好联系的员工会将这种认知进一步传递给他们与之互动的客户和合作伙伴。这也可以转化为更好的领导力、更多的参与度以及更好的产品和服务。
品牌声誉最终取决于客户对品牌的信任程度。您越信任品牌，您对品牌的印象就越好，品牌声誉就越强，品牌本身也就越强大。
品牌建设寻求在公司和利益相关者之间赢得并维持一定程度信任的正确方法。这是通过建立一个现实且可实现的承诺来实现的，该承诺将品牌以某种方式定位在市场上，然后兑现该承诺。简而言之，如果兑现了承诺，利益相关者心中的信任就会建立起来。在高度拥挤的市场中，信任尤其重要，因为它可以决定意图（考虑购买）和行动（进行购买）。
品牌建设这个话题绝对不是一个只有一页纸的话题。它是一个不断发展的课题，涉及许多专业领域：企业管理、营销、广告、设计、心理学等。品牌建设也分为不同的层次，每个层次都有自己的含义和结构。它与营销不同，但两者之间有许多共同点，这就是为什么我们不能承认或否认品牌建设和营销在某种程度上是相互从属的。它们相互依存，其主要目标是服务于企业。
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