品牌活动对营业利润的影响早已为 CMO 所了解。然而，CFO 和股东现在开始意识到利用无形资产的重要性；更重要的是，潜在投资者比以往任何时候都更加关注品牌声誉。此外，目前还没有系统化的品牌衡量标准，这导致不同公司的分析不一致，即使它们属于同一行业。
由于品牌估值在量化企业无形资产方面非常重要，Brandingmag 采访了花旗集团前全球品牌主管兼 Brandometry 联合创始人Susan Avarde，以了解更多信息。Susan 拥有来自金融、品牌和技术领域的广泛营销专业知识，她的公司是 Brand Value ETF (.BVAL) 背后的指数，这是一种核心主题投资指数，使用定性品牌信号来识别被低估的强势品牌。
Brandingmag：什么是品牌？您如何定义品牌？品牌的所有权又在哪里？
Susan Avarde：品牌是人们对一个组织的人、理念和行为的一系列看法，有好有坏。它是世界和利益相关者对一家企业的看法（无论准确与否）。在评估品牌时，区分企业品牌和个人品牌也很重要。像联合利华这样的企业品牌可以进行财务估值，但是像多芬（联合利华旗下）这样的产品品牌很难定价，除非出售。因此，所有权在估值方面起着重要作用。
Bm：根据您在该领域 30 多年的经验，您如何描述对品牌的理解的演变？
SA：很多事情都发生了变化，如今几乎任何东西都可以成为品牌：服务、个人、城市、产品，甚至政府机构。我刚开始创业时，我们主要将实体产品视为品牌，通过令人惊叹的设计和巧妙的广告将其变为现实。定性指标被用来指导营销活动，但直到最近，企业才开始认真考虑管理品牌资产。如今，企业在品牌建设方面投入巨资，因为他们知道这能让他们获得竞争优势：溢价、客户忠诚度、危机保护和差异化，从而防止商品化。
Bm：在看过经纪公司和客户双方的沟通后，您觉得双方的沟通方式有哪些是非对错？另外，您更喜欢哪一方？
SA：在代理机构/客户双方工作都有好处。在代理机构，你可以接触多个行业和不同的业务挑战。而客户方则为你提供了领导优势，可以根据市场情况聘用相关人才。消费者希望与品牌建立反映其价值观的关系，尽管代理机构一直强烈主张解决种族、性别等关键问题，在某些情况下甚至是对政治观点的期望，但必须由管理团队领导的品牌跳到断层线上，引领对话。因此，最终成为客户方更有回报。
Bm：在营销策略和财务评估中，品牌策略在企业高管会议上占据什么位置？
SA：有些企业严重依赖品牌战略作为增长动力。奢侈品就是一个很好的例子，在这些企业中，品牌战略受到首席执行官的严格控制。但从广义上讲，战略和创意都将由高管批准，有时甚至由董事会批准。然而，管理团队不太可能参与各种各样的运营策略，而是更愿意审查投资回报率和关键的激活里程碑。对品牌战略相对成功的财务评估正在不断审查中，但大多数美国大公司的流程尚未包括对品牌对未来现金流贡献的任何评估。
Bm：当我们谈论品牌价值时，我们指的是什么？它是否严格地与品牌本身的财务转化有关，还是不仅仅如此？
SA：关于“品牌”的术语存在着一种相当混乱的方法，因为品牌资产和品牌价值可以互换使用。品牌价值是指财务价值（即品牌对市场价值的贡献）。它本质上是无形资产这一更大价值部分的一个子集。如果从市值中减去账面价值，很快就会发现无形资产通常占企业价值的 85%以上，而品牌价值则占 14-22% 之间的相当大比例。相比之下，品牌资产是一种更柔和的综合感知衡量标准：知名度、质量、联想等等。营销活动可以建立资产，而资产又可以转换成美元数字，从而得出品牌估值。
Bm：您最近表示，我们生活在一个创意驱动的经济环境中。如果是这样，那么品牌价值由创意驱动的专业人士（如 CMO 或 CBO（首席品牌官））来决定，而不是由财务驱动的专业人士（如 CFO）来决定，不是更有意义吗？
SA：对于谁在高管层或董事会层面负责，没有明确的管理规定，这是一个挑战，尤其是因为无形资产多年来呈指数级增长。理想情况下，品牌价值应该由 CBO 决定，但这需要任命更多的 CBO。一些 CMO 正在接受指标，但无法监督所有必需的职能，而 CFO 有团队来分析数据，但往往不太感兴趣，因为这不是 GAAP 会计要求。当季度分析师电话会议上出现“你的品牌价值是多少？”这个问题时，CFO 会站在第一线，因此，目前看来，他们仍然是最佳人选。
Bm：定性和定量品牌估值方法有什么区别？它们在方法、范围或结果上有什么不同吗？应该优先选择其中一种吗？
南非：两种方法都适用于回答不同的问题。如果你想知道你的品牌是否与目标产生共鸣，你需要定性数据，但如果你想评估财务影响，则需要定量财务方法。财务估值方法通常分为四种方法：收入/折现现金流、基于市场、特许权使用费减免和成本（广告支出/历史成本）。然而，这些方法的有效性取决于基础数据，而关键挑战之一是，有些人试图仅使用公开数据来提供价值，但结果并不完整。其他人对品牌进行排名，这有助于评估相对竞争实力。但在审计师制定指导方针之前，这是一门不断发展的科学。值得一提的是，一种新的评分方式也变得很重要，那就是 ESG。社会评分较高的品牌（ESG 中的 S）很可能比评分较低的竞争对手更好地抵御经济挑战。
Bm：.BVAL 指数是什么？它存在的基础是什么？它在其他品牌估值方法中处于什么位置？
SA：品牌价值指数确定了 50 个最强大但被低估的品牌，从而帮助投资者了解投资的正确时机。我们每年使用CoreBrand® Analytics的数据进行重新平衡，该数据是使用基于市场的品牌估值方法开发的。这些支柱包括整体声誉、管理实力和调查受访者的投资可能性。要符合该指数的资格，公司必须是市值超过 10 亿美元且 ROIC 为正的美国公司。为了确定一家公司是否被低估，我们会查看比率中的差额，寻找强大的 CoreBrand 实力得分与较低的基础股价之间的差距。50 个差额最大的公司（共 500 个）被纳入该指数。
Bm：如果 .BVAL 指数旨在识别美国被低估的品牌，那么是否意味着市场目前受到主观品牌评估的人为控制——从而导致不公平的竞争？
SA：品牌价值指数是唯一使用品牌衡量指标的投资指数；它是独一无二的。然而，我们的 .BVAL 指数只是围绕各种投资论点设计的 5,000 多个美国股票指数中的一个。因此，不必担心市场被主观评价人为控制。但有些人可能会问，为什么市场分析师花了这么长时间才关注营销人员创造的价值？营销人员知道品牌是一种商业资产，现在华尔街对利用所创造的价值很感兴趣。
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