品牌设计及其战略和身份都应经久不衰。它们应该经受住时间的考验，为更光明的未来铺平道路，并在周围发生变化时保持韧性。品牌设计应该持续多久？这是每个设计师、战略家和品牌设计专业人士在其职业生涯的不同阶段都会被问到的问题。
我们自信地回答“永远”。我们向客户和我们自己保证，品牌设计应该很少改变，一致性至关重要。这种信念部分是行业信条，部分是商业需要。它使关于品牌设计投资的对话变得轻松，帮助双方都相信他们正在出售和购买的是一种传承——一种可以世代相传的东西。一次做好，做好。
为什么会这样？为什么我们觉得有必要建立承诺比我们所有人更长久的战略和品牌设计？也许我们追求长寿的背后有更深层次的原因。我觉得，作为人类，作为短暂的存在，我们痴迷于创造比我们更长久、更持久的想法和实体。它让我们对周围的世界有一种永恒的感觉，并帮助我们克服那种令人不安的想法，即有一天我们的行为将变得无关紧要。通过留下一些东西，一些比我们每个人都更大的东西，我们可以从这样一个想法中找到安慰：即使我们走了，我们的一部分仍会存在。
在过去的一个世纪里，我们把品牌设计提升到了神的地位——不朽的实体。我们邀请它们进入我们的生活和家庭，赋予它们社会价值和人类特征。我们努力为它们的持久性创造条件，建立规则以支持外观的一致性并防止任何意外行为。
永生当然有其好处。在一个充满变化和混乱的世界里，永生创造了一种可靠和稳定的感觉。当其他一切都在变化时，知道你的汽车、超市或最喜欢的洗发水会在那里，不会改变和动摇，这是一种虽小但令人欣慰的保证。
但如果我们重新思考品牌设计的创建方式——不是将其视为永恒的实体，而是将其视为为当下而设计的实体，结果会怎样？如果我们从“凡人”、“易犯错误”和“有限”的角度来思考品牌设计，结果会怎样？这对我们的创意实践、品牌设计运营和我们的期望意味着什么？
显然，我们正在寻找一种不同的方式去建立、发展和培育品牌设计。一个明显的迹象是设计和品牌设计中最没有意义的词“人性化”的泛滥。品牌设计和设计沉迷于“人性化”。它已经失去了所有原有的意义，只是不具威胁性、平淡无奇或难以反驳的同义词。它感染了创造力，让一个又一个的品牌设计、一个又一个的活动感觉、看起来和听起来都一样——很难反驳，但不可能关心。
讽刺的是，作为人是一件美妙的事情。它有高峰也有低谷，它充满活力和激情，它自私而懒散。它参差不齐、独创而又前后矛盾。它让我们与他人联系在一起，帮助我们建立家庭和社区，让我们讲述故事，留下自己的点滴让别人铭记。然而，这并不是“人性”在创意工作中的含义，目前它只是一些容易被遗忘和缺乏灵感的东西的简称。
如果创建人性化的品牌设计如此困难，那么我们为什么会落得这样一个境地：我们的本质和我们所创造的东西似乎如此对立？作为个人、家庭和社会，我们被恐惧所驱使——害怕逐渐失去意义；害怕被遗忘和被取代。因此，我们创造和支持比我们每个人更持久、世代相传的结构、符号和品牌设计。宗教、家庭、企业品牌设计和身份。当我们暂时存在时，我们会寻求永恒的事物来帮助我们驾驭世界。
品牌设计和品牌设计标识的持久性和持久性为“人性”的蓬勃发展创造了条件。他们需要接触人们，向人们展示他们和他们一样，这家大型跨国企业有一颗心。它温暖而平易近人。可悲的是，人性只被考虑在表面层面。柔和的色调，迷人的插画风格，语言听起来随意而友好。所有这些都以无可挑剔、无可争议的一致性传递。
人之为人，本就反复无常。人之为人，本就终有一死。
如果我们改变思维方式会怎样？我们彻底放弃“人性”，开始将品牌设计和企业视为凡人。创意、实体和结构会诞生、生存，最终消亡。这会如何改变我们的思维、行动和创意抱负？
最好的想法诞生、生存并消亡。
将品牌设计视为凡人，就是要考虑它在世界上的地位，接受它的短暂性，以及它的优点和缺点。它将自己和自己的责任视为更大生态系统的一部分，并最终为自己的退休和消亡做好准备。
如果我们认为品牌设计是永恒的，那么我们作为创意者的角色就会发生转变——我们的思维将从永恒转向当下。我们从规避风险和磨平棱角的倾向转变为拥抱事物的个性，赋予它巨大的反差和差异。我们更多地考虑被记住，而不是保持一致。
它改变着品牌设计生命的每个时刻，从诞生、引入世界，到成熟、成长和建立意义的方式，到与周围世界的互动方式，以及最终消亡、继续前进并为下一个伟大创意创造空间的方式。
为什么这很重要？为什么我们需要用不同的方式来思考品牌设计、业务和创造力？我们的世界充满了各种想法、产品和服务。有些美丽、闪亮、充满活力，而有些则平淡无奇。创造力有着绝佳的机会，可以帮助企业在我们这个时代的社会和环境危机中履行自己的责任。我们不必将企业粉饰成绿色，让它看起来更人性化，而是有机会帮助它塑造成更积极、更有生机、更凡俗的东西。
要开始这段旅程，我们需要转变思维方式以及工作和协作方式。我们需要摆脱“人性化”的束缚，与企业建立长期合作伙伴关系，塑造他们如何开创、生存，并留下比他们进入时更好的世界。
我们需要更勇敢地发挥创造力，放大个性和美丽的不一致，抛弃企业一致性。因为如果我们继续选择柔和的色彩和人类语言，我们将错过真正让世界变得更美好的机会。
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