我的高中毕业论文以约瑟夫·康拉德的《黑暗之心》中精彩的二分法为中心。作为一个外国人，我对非英语母语者能够以如此诗意的方式对比英语感到着迷。我想象他的风格与我的风格相似，因为我的教授经常告诉我，我的论文听起来更像是长篇散文，而这本书原本是一本诗集。

事实上，如果我们要非常个人化的话，我自己在很多方面都是一个矛盾体。我最亲密的朋友会说我几乎没有灰色地带——大部分都是黑与白，而且往往不是非黑即白，而是两者的冲突组合。本着引入一点“灰色”的精神，我们可以同意，这不一定是全坏事或全好事。它只是暂时的（并且会一直发展）。

然而，这意味着我可能通过这种二分法过滤器来看待生活。而我的关注点之一一直是——令人震惊——品牌。

作为您正在阅读的平台的主编，我一生中的大部分时间都在从事品牌营销。但直到最近我才注意到其中存在的美妙二分法。（我最喜欢的莫过于品牌营销体现人性的时刻。）当然，我并不惊讶地发现，品牌营销再次具有与我本人、人们和一般生活相似的特征和价值观。我一直说，品牌营销的原则应该成为通识教育，因为它们既适用于个人，也适用于公司、社区甚至国家。事实上，我一生中最大的乐趣之一就是通过自己的成长、挑战和胜利来研究品牌营销。

现在我无法忽视它。我一直坚信要接受生活中的矛盾，这不是极端，而是在我们感到事情即将崩溃时保持某种平衡的机会。最近，一位非常亲近的人告诉我，这其中有美。利用双方的限制来寻找第三条出路，无论是什么，都是美。坚持下去，不断进步。

所以，如果你来这里是因为对品牌建设比对我的人生故事更感兴趣（我猜你们大多数人都是这样的），请听我说：我们在品牌建设中遇到的困难直接反映了我们内心的挣扎。同样的渴望摆脱摩擦、装出一副好面孔、屈服于外部压力、陷入习惯……这些都是存在的。我个人能够摆脱这些陷阱的唯一方法——因为它们就是陷阱——就是接受二分法。不是把它当作万能的，而是把它当作自然的推动力。

一致性与真实性的品牌二分法

虽然有很多，但我最常遇到的品牌二分法是一致性与真实性。为什么？因为我从事编辑营销工作，让我处于品牌身份、业务增长和沟通策略交汇的位置。所有这些部分面临的是需要管理信息传递，同时为（令人惊讶的是）使用它的人提供人性化。

就像所有二分法一样，第一次遇到时，你会觉得自己站在选择的边缘。你可以选择一条路，也可以选择另一条路，但永远无法同时拥有。至少，这就是我们所学到的：鱼与熊掌不可兼得，对吧？错了。除了我个人不同意这一点之外，不可避免的事实是，接受任何“选择”都会从一开始就限制你——从而为某人来“帮助”你、指导你、建议你留下空间，有时，还会利用你自我诱导的不足感。

品牌领导者在这方面也不例外。他们也是人。他们审视当今世界，只为发现一组无法解决的矛盾。销售而不推销。指导员工而不侵犯个性。保持领先而不重复。与文化相关而不盲目跳跃。但就像在生活中一样，这种二元性正是阻碍我们成长的原因。要克服它，我们必须明白，我们的成功不是取决于策略，而是取决于信念。

品牌是人性，品牌是一切。这意味着行业、职业、实践，无论你怎么称呼它，都容易受到其他一切因素的影响——包括分心、习惯和恐惧。你很可能会觉得有必要与不适的根源作斗争。同时指责为什么一开始就需要这场该死的斗争。讽刺的是，在不断的矛盾中打一场西西弗斯式的战斗，把事情不顺利的原因归咎于外界，比观察事物的本来面目并接受它们更容易。毕竟，后者只给你一个选择：创新。

不相信吗？让我们来看看我上面提到的二分法：一致与真实。我们已经习惯于相信这种二元性是正常的。每个人都必须在生活中做出选择。没错，但在什么条件下？在什么借口下？如果你面临两个选择，你多久会自然而然地倾向于相信一定还有第三个选择？对于我们中的许多人来说，这种情况并不多见。心理分析表明，我们倾向于试图对抗最初导致二元性的情况。这意味着我们花费更多时间讨论选择哪一个，或者更糟的是，讨论最初导致我们做出选择的力量。

品牌的持久性取决于品牌创立者的心态。

在上述选择的幻觉中，实际上存在第三种选择。即不选择任何一种，选择两者中对你最有利的百分比组合。鱼与熊掌兼得。接受条件——选择的幻觉存在——并决定面对提出新事物的艰难挑战。属于你自己的东西，瞧，它最终将你从你承认和接受的条件中解放出来。

在这种创新状态下，没有最佳实践。只有他人的有趣经历，只要你不诉诸单纯的复制，这些经历就很有教育意义。因为有效地驾驭这股浪潮不是一种技能，而是一种心态。这不是你学到的东西，而是你意识到的东西。而你唯一能做到这一点的方法就是通过沉思观察。

让我们回到一致性与真实性的二分法。这是一个典型的例子：“在我的整个职业生涯中，我被教导一致性是品牌建设的关键，但现在世界要求我表现出细微差别。”大多数品牌领导者自然会感到他们陷入了僵局。他们无法想象放弃一致性；这是他们所知道的和建立的关于他们品牌的一切。这是他们希望别人知道的关于他们品牌的一切。这是他们一遍又一遍重复的事情，也是他们走到今天的原因（再次是局限性思维）。

另一方面，他们也无法想象完全真诚。这意味着他们必须说出他们所想和所相信的一切。你能想象那会带来什么吗？“我们必须相信我们所有的员工都会以我们品牌的名义开诚布公地说话。”上帝禁止你全心全意地信任你的员工和“你的”品牌。这种占有欲思维不仅是错误的（品牌不是一个可以拥有的单位，而是一个可以共享的整体），而且真诚意味着说出你脑海中浮现的任何内容也是不正确的。

那么，品牌领导者是如何得出这些结论的呢？从他们读到的内容、听到的内容、收到的建议中——最有可能的内容来自那些也陷入了只有两种选择的陷阱的人，唯一的区别在于他们建议你选择哪一种以及为什么。不幸的是，争论二元性的唯一作用就是强化它的存在。维护它并“帮助”你选择一方，走一条路而不是另一条路符合他们的利益——因为你可能不知道最好的路，但他们知道。

所以，现在，我要向你证明，在这个特定的一致性与真实性之间的冲突中，存在第三种选择。然后，你可以开始自己的旅程，训练你的思维方式，跳出别人强加给你的不存在的条件来思考。我强烈推荐它（对皮肤有奇效）。

以编辑思维解决品牌传播挑战

多年来，我有很多机会观察品牌传播。它们是如何被对待、构建、创建、评估、操纵的等等。想象一下，我已经担任 Brandingmag 主编近十年了，在此期间，我同时为大多数大型 B2B 组织建立了内容生态系统。我对品牌传播了如指掌。我必须管理、制定和衡量一切，从社交媒体活动到高管演讲、案例研究、投稿文章、播客——事实上，整个思想领导平台。我知道人们认为内容是什么，我知道人们如何误判它，我知道人们如何低估它，我知道它在品牌建设中的位置和方式（品牌建设就是我上面提到的“一切”）。

我必须重申内容和传播之间的区别，这样我们才能达成共识。内容是树木，传播是森林。俗话说，如果你花太多时间思考树木，你就看不到森林了。这也是我所说的技能组合与心态的一个很好的比喻（技能组合是树木，心态是森林）。因此，为了举这个例子，请记住，我们首先谈论的是品牌传播的森林。我们以后再讨论单一的内容树。

我所指的这种凝聚力思维就是我所说的“编辑思维”，这显然是对我同时打造品牌和媒体平台的奢侈的赞美。简而言之，品牌传播的一般描述和编辑思维之间的区别在于，你永远不会想到用“营销传播”、“内容营销”、“公共关系”或“社交媒体”等有限的术语来取代后者，而前者却一直如此。

如今，品牌传播陷入了自身的二元性。就在最近，我在 LinkedIn 上读到一篇帖子，它让品牌看起来只有两个选择：要么变得无趣，要么变得完全疯狂。这种耸人听闻的帖子污染了我们今天的大多数数字渠道。没有认识到可能的范围或中间立场。没有意识到品牌可能既具有教育意义又具有娱乐性。

然而，我的编辑经验告诉我，有一种创作内容的方式既与品牌相关，又与受众相关（不需要在任何一方妥协），这与既不无聊也不疯狂无关。正如我在回复上述 LinkedIn 帖子时提到的那样，“这只是有意创作的‘好东西’，观众不仅可以从中学习，还可以参考。从长远来看，这种积极影响对品牌更有益，而不是让人发笑。似乎有帮助可以创造更深层、更持久的联系。”

这些基本事实正是思考编辑所教导的。即使是鼓舞人心——看似不可触及的东西——也可能受到二元性的威胁。因为当一家公司专注于鼓舞人心而牺牲了实用性时，它很快就会陷入空虚的陷阱。空洞的行为，空洞的言辞。

然而，一家有编辑思维的公司绝不会被认为是操纵性的或贪财的，这两个概念自品牌、营销和广告都被认为是同一件事以来就一直困扰着我们的行业。这家公司绝不会为了趋势、平台或算法而浪费资源。这家公司绝不会因为说了无意、无意或没有遵循的话而被剥夺所有权或揭穿真相。沟通团队将不再被一个又一个的危机淹没，不断处于防御模式。他们将能够回到他们最喜欢的事情：通过向世界传递积极的氛围和精彩的内容，与人们自然地沟通。

因为，如果为了填补广告宣传的空白而制作内容，而广告宣传的目的仅仅是简洁、有针对性和购买，那么以编辑的心态进行交流是行不通的。只有当内容的来源是充满善意的创作过程时，这种内容才能以真实的方式呈现。但公司仍在继续。他们继续按照他们一贯的方式行事，无视支配我们所有人的生活规则。无视我们这个世界更深层次的需求和欲望。用肤浅的语气对待他们的员工和消费者。未能将有害的二元性转化为二分法的机会。

一致且真实的品牌沟通不仅是可能的，而且是值得推荐的。

为了从受制约转变为在我们选择的二分法（一致性与真实性）中推动进化，我建议你的编辑思维要远远超越对内容和传播差异的简单认识。正如我们所提到的，这首先要消除选择的幻觉。如果二元性仍然存在，你可能会倾向于认为唯一明确的选择就是一致性，因为多年来我们接受的所有品牌教育都告诉我们，一个品牌如果不一致就不可能成功，如果没有重复就不可能一致，所以这应该是我们的主要目标。

这是你的第一个危险信号：你觉得你必须做出选择。这并不意味着你不能做出选择，但请帮自己一个忙，退一步看看是否真的只有两个选择。因为我的经验告诉我，你可以既保持一致又真实。你不需要选择。你需要的是改进你的方法，这样它不仅可以在整个组织中产生更深入的理解，还可以同时允许跨部门、地域、部门等进行情境化。

正如我的好朋友Nanne Bos所说：品牌形象关乎连贯性和灵活性。品牌形象关乎构建一个连贯（一致）但又具有灵活性（真实性）的结构。他建议以乐高积木的形式来思考：构建块由较大的组织创建，而其各个代表则能够利用这些积木构建属于他们自己的东西。我认为，如果我们将品牌形象视为仅仅是视觉的东西，甚至很大程度上是视觉的东西，那么这种方法会非常有效，但事实并非如此。您的员工进行的大部分交流都是口头的，在这种情况下，他们需要感受到自己所说的话，才能自然而然地表达出来。

感觉并非仅仅来自于被赋予了实现目标的工具。让你产生感觉的是你对成就价值的信念，而不是技能本身。这是旅程，而不是目的地。如果你希望人们真实地代表品牌，而不越过你设定的任何明确或暗示的护栏，他们必须相信——并且实际上是——品牌的积极参与者。他们必须非常熟悉品牌所代表的含义，这样他们才能自信地将自己的个性添加到他们负责的品牌传播中。相信我，每个人都要承担很多责任。

这时，自我保护和恐惧就会开始出现，声称大型组织不可能实现这一点。一旦员工人数超过几百人，确保任何程度的一致性的唯一方法就是完全向其方向倾斜。我的本能反应是，如果你不知道如何在扩大规模时保持编辑心态，那么就不要扩大规模。为了公司规模而失去一致性和真实性之间的平衡是另一个大危险信号，表明需要停下来重新思考。

有一种方法可以扩大规模，同时仍保持品牌传播，而这一切都始于建立结构化的生态系统。我见过的最佳内容生态系统都有两个共同点：（1）它们与组织的品牌和业务战略高度契合，（2）它们教育接触到的每一位员工，让他们了解强大的语言认同的要素。同时，它们吸收了当今的一些常见趋势，并围绕克服这些趋势制定目标：

内容创作、分发、推广和衡量脱节

浪费资源（包括内部和外部促销不平衡）

信息传递不连贯，缺乏品牌叙事控制

视觉识别胜过语言识别

缺乏思想领导支持，因此文化难题不完整

过于关注品牌，而忽略了为品牌进行沟通的人。

编辑通讯系统如何帮助您做到这一切？通过迫使您超越最初构建的简单品牌叙述和消息传递框架。您不能指望让所有员工围绕总共几千字的内容来打造一个持久的品牌。它可以为您打造一个一致的品牌（直到它因无聊而消亡），但仅此而已。

你也不能假装在指导方针中只用两页文字来描述口头身份就足以让员工理解如何以你的品牌的名义进行交流。难怪你不相信员工在代表你的品牌发言时会保持真实的自我，因此认为专注于真实性而不是一致性是一个糟糕的举动。你没有给他们足够的空间，这意味着他们没有机会。这是局限性思维滋生的局限性——就这么简单。再加上“真实意味着说出你所有的想法”的假设，你就得到了一个无足轻重的公式。

不要从品牌叙述（以及主要由您所在领域驱动的几个品牌支柱）直接跳到产品和服务信息，而是填补两者之间的空白。利用您现在拥有的编辑思维，将其转化为编辑营销。了解我们迄今为止讨论的障碍和机遇后，您将如何以不同的方式构建您的通信生态系统？

当然，我也有自己的建议，但本着我们刚刚经历的精神，它不必是一对一的应用。只要保持品牌的编辑价值，您就可以将这个过程变成您自己的过程。例如，我对编辑营销的方法考虑了以下层面：

第一层是您的企业信息。这包括您的高层定位、叙述和品牌故事。

第 2 层包括您的内容支柱。这些支柱大致基于您的品牌所涉足的领域，以及可持续性和文化等其他内部组成部分。

第 3 层由内容主题组成。这些是您希望确保您的品牌能够参与的对话。

第 4 层是关于您的主张。换句话说，您希望为那些优先对话（内容主题）带来的独特观点 (POV)。这些就是您希望在明年为人所知的观点。

然后，第 5 层引入您的能力（即，您提供的与每个主张相符且验证每个主张的产品和服务）。

第 6 层（我最喜欢的一层）是关于你的思想领袖。这些人是你鼓励他们接受具体主张的人，从而以企业品牌的名义拥有这些独特的观点。

第 7 层（最后一层）随后引入您的内容片段- 为传达您的每个主张而制作的实际内容。

到目前为止，创意产业应该已经明白，影响力战略必须经久不衰。像这样的综合方法既能保证持久性，又能扩大规模。基础（包括思维方式和框架）允许在结构上进行尽可能多的添加，而不会崩溃。但重要的是，首先要问自己，我们如何将思维方式从过去几年的内容热潮转变为编辑思维，这种思维方式不仅能提高品牌知名度和参与度，还能打造品牌？为了保持品牌的完整性，你需要一个保障，不断提醒你内容不是数量问题，而是质量问题。

这就是有思想的编辑所做的——它让你能够借鉴传统出版商的见解，将你的品牌传播重新想象为一个灵活（但一致）、有生命力（但稳定）的内容生态系统，旨在经受住技术的发展。这是你在一致性与真实性二分法之间的第三种选择。它正在推动你的条件和发展——这是当今每个品牌都需要做的事情，因为非黑即白的思维就是相信没有灰色地带。编辑营销让你摆脱了必须选择、妥协、牺牲一种价值来换取另一种价值、牺牲一种利益来换取另一种利益的倾向，并将你置于品牌的中心。永远沟通，永远在场，永远真实，永远一致。

PS：我认为这不是巧合（没有什么是巧合），在这篇文章的某些部分，我将我选择的二分法称为二分法，而在另一些部分，我将其称为“二元性”。即使是这种区别本身也标志着从双重色调条件到机会主义（我敢说是浪漫主义）观点的转变。我正式逆转了衰老。我回到了高中，对二分法的存在以及一旦我们不再将它们标记为赤裸裸的对立面，它们能够引发多少进化感到着迷。

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