大约 25 年前，纳奥米·克莱恩出版了《No Logo》，那时我刚开始从事品牌工作。她的书影响巨大：号召品牌怀疑论者和全球化不满者战斗。书中将品牌视为一种企业误导：迪士尼、麦当劳和耐克等公司依靠这个成功的谎言来转移人们对第一世界消费通常以牺牲第三世界工人为代价这一肮脏事实的注意力（我在这里转述）。
No Logo将品牌推动的系统描述为气球经济：“它以惊人的速度膨胀，但却充满了热气。”因此，品牌推广（以及与之相关的营销）往往会引起大量怀疑。从多个方面来看，它都是“无稽之谈”：
品牌被视为一种使组织及其产品看起来比现实更全面、更健全的方式（一种“抬高”产品及其零售价格的方式，就像我们抬高枕头一样）。
品牌营销被视为一种通过将消费者的注意力引向消费者体验更直接、更肤浅的方面（为血汗工厂生产的产品添加一层“好莱坞式花哨”的方式）来淡化这些产品制造的根本条件（以及制造这些产品的人）的一种方式。
因此，品牌专业人士在思想上是“空洞的”：脱离了供应链、损益表、车间和生产线的商业现实（并且过于关注调色板、照片拍摄和漫长的、醉醺醺的午餐）。
这些指控中至少隐藏着三种形式的怀疑：
这种品牌营销是不诚实的。它涉及对产品和利润的制作方式撒谎。
这种品牌塑造是一种欺骗，它脱离了现实。
这种品牌塑造注定会失败，因为不诚实和欺骗最终会被发现和惩罚。
在我成长的这个行业中，我曾经花了很多时间来论证品牌的重要性：为什么品牌很重要，为什么品牌是一件好事（而不是坏事），为什么品牌是成功的可持续源泉。现在，我变得轻松多了。当我告诉人们我是一名品牌战略家时，他们通常会礼貌地表示兴趣，而不是怀疑或敌意。但我认为，有点怀疑是健康的。我认为，能够回答这个简单的问题也是件好事：为什么要做品牌？
即使是最小的组织也需要决定如何让别人理解他们。
我们如何称呼自己？
我们怎样才能以一种令人信服的方式来描述自己？
我们如何命名和展示我们的产品和服务？
我们的网站应该是什么样的？
我们应该使用什么销售材料？
我们应该遵循哪些内部指导原则？
在书面和口头交流中我们应该采用什么语气？
这种语气是否应该根据我们交流的媒介而变化？
无论您的组织规模大小，每次互动都需要设计，因此唯一真正的决定是您是否有意这样做。您对这些问题的回答是临时的、即兴的反应吗？还是会成为连贯的、深思熟虑的计划的一部分？
品牌塑造不是妄想。而是要接受每家公司都会面临的现实：如果你关心人们如何体验你的组织（包括同事和客户），那么你设计的互动应该是谨慎、深思熟虑的结果。体验质量是品牌塑造的核心目标。
强大的品牌始终表现优于基准。你不必相信我的话，几乎任何曾经评估过品牌组合的组织都会得出同样的结论。以下是2020 年麦肯锡报告中的一个例子：同年，Kantar 的 BrandZ 研究显示，全球 100 个最有价值品牌的价值达到 5 万亿美元，相当于日本的年度 GDP（自 2006 年以来增长了 245%，远远超过标准普尔 500 指数和 MCSI 世界指数）。Interbrand 和 Brand Finance 的同类研究也得出了类似的结论。所有证据都指向同一个方向：即使没有强大的品牌，也有可能建立一个成功的组织，但如果企业拥有强大的品牌（或强大的品牌组合），则更有可能取得持续的成功。
任何资产（包括品牌）的价值都由两个因素决定：（1）它未来将产生的增量利润，（2）根据您对这些利润能否实现的确定性（或不确定性）进行调整。
尽管有关品牌效益的文献大多集中于品牌刺激对公司产品和服务的额外需求的能力，但等式的第二部分也同样重要（如果不是更重要的话）：品牌通过在人与组织之间建立信任、持久的关系，使企业更加稳定。
他们鼓励忠诚的客户关系、宣传和重复购买。
他们激励志同道合的组织和个人合作项目并共享资源。
它们刺激投资者提供更便宜、更充足的资本渠道。
它们吸引媒体关注新产品和服务的发布。
它们有助于吸引和留住优秀员工。
它们向政府、监管机构、非政府组织、文化机构和广大公众提供在社会或社区内运营的许可。
价值创造并非简单地制造一种产品或服务，然后找到创造性的方法让尽可能多的人购买它。这是一个协作过程，需要与许多不同的人群建立关系。
与不诚实相比，互惠是一条更可靠的成功之路。
虽然新晋品牌往往能吸引众多关注（特斯拉、苹果、Meta 等），但全球最有价值品牌榜单中却包含一些极其古老的品牌：路易威登创立于 1854 年，可口可乐创立于 1886 年，轩尼诗创立于 1765 年。这些品牌的创始人分别是一位戒毒者、一位流浪农民的儿子和一位退役军官。他们创立的品牌将他们的价值观和理想无限地投射到时间和空间中。世界上所有最有价值的品牌都有一个隐藏的、人性化的起源故事：一个混乱的过程，在这个过程中，怪人、流浪者和退役士兵能够发现机会、发展想法并说服其他人投入时间和金钱来实现这些想法。
正如经济学家戴尔德丽·南森·麦克洛斯基（Deirdre Nansen McCloskey）优雅地指出的那样：“思想是历史的暗物质。”
品牌让这些暗物质变得可见。它们赋予组织蓬勃发展所需的理念和理想以形式。这些理念和理想包括好奇心、同理心、独创性、毅力和正直。由于这些价值观无法直接衡量或量化，因此很容易被忽视或视为无足轻重。但事实并非如此。声誉、文化和品牌都建立在它们之上。一旦你给这些无形资产赋予了名称、标志和表达体系，你就让它们成为现实。一旦它们成为现实，它们就可以受到法律保护、投资和买卖。它们可以作为核心组织原则，帮助组织找到成长的方式，而不会失去灵魂。
很少有组织会向单一受众销售单一产品。更常见的情况是，组织会围绕一个中心思想进行组织，然后开发产品和服务组合，将这一思想转化为现实，供不同的受众和应用使用。
例如，谷歌的使命是“整合全球信息，使人人都能访问并从中受益”。它通过互联网搜索、网络浏览器、地图、手机、平板电脑和学术资源等产品和服务来实现这一使命。为了帮助我们浏览这些产品和服务，它创建了一个表达系统：视觉和语言路标，标明它们的各种角色和关系。
谷歌也利用这种表达方式来传达一种不羁的个性。它有一家名为“Alphabet”的母公司，使用“人物”；有一个名为“Capital G”的增长基金；还有一组异想天开的“涂鸦”。一切都经过精心构思和创造，不仅是为了取悦用户，也是为了使企业更容易进行交叉销售、追加销售、引导人们关注重要产品，或将注意力从未来可能出售或分拆的投机活动中转移开。
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