品牌是产品成功的关键。这听起来可能很模糊而且相当令人畏惧,但这是您需要理解的营销概念之一。不仅涉及品牌的含义,还涉及如何将良好品牌的元素应用到您自己的公司。
您可能会将您的产品视为您的品牌,但从营销角度来看,它们是两个不同的东西。你的产品就是你销售的东西,无论是实物还是服务。市场上可能还有其他类似(如果不完全相同)的产品。但你的品牌应该是独一无二的。
要了解更多有关品牌的含义及其在营销中的作用的信息,请继续阅读!要直接了解如何利用品牌战略和品牌形象的力量,请观看下面的视频。
探索以下领域,帮助您了解什么是品牌——实际上——以及它对您的品牌的影响力。
品牌包含与您的产品相关的公司的总体理念或形象。在客户的眼中,品牌甚至可能涉及他们如何定义您的产品。
您的名称、设计、徽标和其他独特的公司个性特征都是您品牌的一部分。它们将出现在您的产品上和周围,使其与市场上其他类似产品区分开来。
一个成熟的品牌会在你的受众中触发情感暗示,使他们更喜欢你的品牌而不是其他品牌。不同的受众想要不同的东西,你会发现许多销售几乎完全相同的东西的品牌会找到一种方法来区分他们的利基市场,以吸引特定的人购买他们的产品而不是竞争品牌。
洗发水品牌就是一个例子。由于几乎每个人都购买洗发水,护发产品制造商面临着广泛的受众和激烈的竞争。洗发水市场上有数百个甚至数千个品牌。因此,对于每个人来说,开拓自己的利基市场并以一种对他们有吸引力并确保他们的忠诚度的方式与他们独特的受众交谈是至关重要的。
例如,
LushCosmetics 将自己推销给有道德的受众,他们喜欢其品牌和产品的自然、独立的感觉。卡诗将其产品系列定位为专业级护发产品,适合那些想要在家享受沙龙品质护理的人士。 Herbal Essences 被定位为一款价格实惠的洗发水,适合那些对天然成分感兴趣的人。海飞丝被认为是一种更以科学为主导的产品,可满足特定的头发需求。每个品牌都满足不同类型受众的需求,所有这些受众都使用和购买洗发水。
从本质上讲,品牌更多地受到受众如何看待它的影响,而不是品牌本身的认知。认为您的品牌是市场上最科学、最基于事实的品牌,这一切都很好。但是,如果消费者认为您的品牌不真实,并且比您的竞争对手更不了解事实,那么可能是时候考虑您的定位了。这就是为什么品牌研究(包括询问现有和潜在受众如何看待您的品牌)在品牌发展中发挥着关键作用。
您可能自己已经注意到,有些品牌的兴盛或衰落取决于公众如何看待其形象。这与名人或电视节目发生的情况是一样的:一旦人们对你和你的品牌的感觉发生变化,你的受欢迎程度就会瞬间上升或下降。因此,保持透明、一致和反思非常重要。
人们对您的品牌有什么联想?它们是您满意的联想吗?或者您希望您的品牌得到不同的认知?如果您对当前的看法不满意,为什么会这样?如果是因为它不能准确反映您的品牌,您可以采取什么措施来改变这种情况?这些只是您开始时需要考虑的一些因素发展你的品牌。
会有一些外部因素,比如评论、口碑评论和推荐,这些都是你无法控制的。它们可能是积极的,也可能是消极的,但它们会影响您的品牌认知。这就是为什么对您的有意品牌有一个全面而全面的了解是如此重要,这样您就可以积极地宣传您希望受众与您联系起来的信息。
如果一个品牌可以通过联想和认知来定义,那么产品就可以定义为该品牌的具体输出。产品以及公司本身都将从品牌所建立的关联中受益,帮助企业或产品变得值得信赖和独特。
您的营销、公司文化、广告和设计都会影响您的品牌表现。它们也会影响您的产品在市场上的表现。因此,使用您的品牌来定义您的产品,例如使用字体、颜色和口号,使其与市场上的其他品牌区分开来,可以提高其性能,甚至导致消费者比购买其他品牌的产品支付更多费用。被视为溢价。
路易威登(Louis Vuitton)就是一个品牌的例子,该品牌已将自己明确定位为高端奢侈品零售商。其独特的 LV 标志、浓郁的棕色色调和著名的菱形图案是该品牌品质的众所周知的标志。因此,尽管市场上有数千种棕色手袋,但顾客愿意花更多钱购买路易威登的设计。
品牌营销是一个广阔且常常模糊的领域,当您致力于解决自己的问题时,很容易感到不知所措。品牌形象、消息传递、设计以及品牌保护范围内的所有其他内容。因此,为了帮助简化这项艰巨的任务,我们将重点关注将启动您的四个关键要素品牌策略。
在“如何创建品牌”部分中提到,如果您和为您的企业工作的每个人都不能准确理解您的品牌是什么及其代表什么,那么您的品牌使命就没有下一步。无论您是推出一个品牌、重新评估现有品牌,还是重新定位您的品牌以瞄准不同的利基市场,了解您是谁以及如何满足受众的需求都至关重要。
你们提供什么?有什么不同?你为什么这么做?如何最好地呈现以吸引目标受众?这些问题适用于任何行业的任何企业。它们是了解您的品牌的基石。这些问题的答案将决定您公司的运营方式,从客户服务到营销传播,再到网站的外观。
一旦您的品牌出现,它就会立即成为您产品的形象,消费者将开始与之建立联系。所以它应该在您的产品、广告和所有通信中保持一致。
您的品牌愿景不仅仅是您的主张以及您如何看待世界(尽管这确实涉及其中)。但这也关系到您品牌的未来,以及您如何融入人们的长期生活。它可以像适应新的和前所未有的需求一样简单,也可以是解决实际问题以全新的方式提供您的产品。无论您对未来有什么愿景,您都应该清楚最终目标,以便您可以建立系统来帮助您实现目标。
巴塔哥尼亚(Patagonia)就是一个了解其愿景的品牌的例子,其愿景声明是“我们致力于拯救我们的地球家园”。没有比这更清晰、更面向未来的了。它强调了该品牌的使命,即通过创造永恒且持久的产品来帮助拯救环境并限制生态影响,这些产品要么可以世代相传,要么可以回收以制造新材料。
巴塔哥尼亚捐赠金钱、时间和服务来支持环保事业,并围绕其回馈地球的愿景建立了一个明确的品牌。这不仅吸引了现有客户,而且在越来越意识到遏制气候变化的必要性的世界中,它也吸引了新的受众。
创建一套对您的品牌来说完全独特的价值观可能具有挑战性。一项调查由国际研究商业组织发现大多数企业都拥有相同的十大价值观:质量、开放、创新、个人责任、公平、尊重个人、赋权、激情、灵活性、团队合作和自豪感。当我们考虑这些相当明显的价值观时,不难想到哪些品牌很好地体现了这些价值观,而哪些品牌在试图传播这些信息时显得不诚实。
这就是为什么品牌价值观的传达实际上比价值观本身更重要。例如,如果可持续发展是您的核心价值观之一,那么您向受众明确或含蓄地传达这一价值观的方式将影响他们对您品牌的看法。因此,如果你是一个推动可持续发展信息的服装品牌,但事实证明你的供应链并不那么道德,那么你的品牌价值就会显得像一家价值数十亿美元的石油公司声称可持续发展价值一样不诚实。
因此,重要的是选择能够真正得到品牌使命和实践支持的真正价值观,并以自然的方式传达它们。例如,该品牌的健康巧克力棒在其产品和广告中具有一致的色彩设计、徽标和字体以及有趣的图形。消费者只要看到这则广告就知道它们是健康的(这要归功于它的名字),但与许多健康棒不同,它们仍然有趣且美味。
您的品牌个性取决于您在外部和内部展示品牌时所使用的基调、设计和语言。它可以是专家和专业的,可以是俏皮和幽默的,也可以是轻松和友好的。
想想你的个性如何吸引你的目标受众。它应该几乎就像他们在现实生活中能够建立联系的另一个人一样。它不需要反映您企业内的个性,但雇用适合该个性的员工将有助于以更自然的方式影响您所有的对外沟通。
这四个品牌支柱应该可以帮助您了解您想要建立的品牌类型。他们还可以帮助您了解如何利用它来吸引某些类型的人。简单地了解支撑您品牌的价值观、愿景和角色将帮助您与受众建立更成功的沟通。
请务必查看我们的文章以获取有关的专家提示如何打造强烈的品牌个性与您的观众产生共鸣!
在过去的十年中,数字通信的革命改变了营销格局。它不仅发生了变化,还引入了品牌用来宣传其产品的新平台。但它也赋予了消费者更高级别的控制权。从客户评论到对客户服务的近乎即时的期望,社交媒体和互联网作为一个整体增加了受众的声音及其影响其他消费者的能力。
它还催生了一些新品牌,这些新品牌比其他仍停留在过去的大品牌更有能力驾驭现代数字环境。尽管苹果和谷歌因其在科技界的地位而仍然是世界上最具影响力的两家公司,但人们和名人本身也开始作为品牌崛起。
现在,消费者更感兴趣的是其他消费者对品牌的评价,而不是品牌对自己的评价。它极大地影响了广告界,并给品牌带来了实现其价值观和愿景的压力。在 Twitter、Tripadvisor 和 TrustPilot 的世界里,没有哪个品牌可以免受公众监督——这是正确的。互联网让品牌负起责任。您可以利用这些知识创建一个真正的品牌,从一开始就了解数字受众的力量和期望。
许多品牌规则适用于所有企业,无论其行业或部门如何。然而,有一些元素,比如你选择放大的价值,对于某些行业比其他行业更相关。同样,您所经营的业务类型也会影响您的品牌以及您选择与不同受众和行业沟通的方式。
开展新业务伴随着挑战。但对你的品牌来说,一个好处是你可以评估现有的格局,找到你的公司所处的利基市场。你可以回顾现有的品牌,以及你认为他们在哪些方面做对了,哪些做错了。您可以决定您的品牌如何以比竞争对手更好、更有吸引力的方式与特定受众进行交流。
除了适应能力之外,初创品牌还可以大胆地实现自己的抱负。还没人对你的品牌抱有任何期望或联想,所以如果你说你是赋权的、优质的或以人为本的,那么受众会更倾向于相信你。
您的品牌如何被认知不仅对于面向消费者的公司很重要。企业对企业品牌仍然需要以相同的方式营销其产品,只是针对不同类型的消费者。品牌原则仍然同样重要,因为决定您的业务是否适合他们的人仍然容易受到与普通消费者相同的联想和偏好的影响。
在这些情况下,您的品牌将自己塑造成专业和专家,而不是友好和幽默可能更有用。但是,您仍然需要找到自己的市场定位来吸引您想要合作的其他公司。
公共部门组织的品牌建设更注重公共形象和品牌管理。例如,议会计划、政府机构或警察部队不需要像商业品牌那样吸引销售。但他们需要观众了解他们是谁、他们做什么以及他们代表什么。
尽管公共部门组织应该始终以口号、徽标和设计细节(例如可立即识别的字体和颜色)的形式拥有清晰的品牌,但许多管理公共品牌认知的工作都归结为营销活动。因此,如果警察部队正在开展一项打击某种类型犯罪的运动,并且他们希望提高公众的认识和支持,那么该运动必须明确包括他们所有现有的品牌以及有关其价值观和愿景的强烈信息。
如果客户服务是您业务的重要组成部分,例如,如果您提供保险等服务,或者您拥有配备银行或杂货店等服务人员的实体店,那么您的品牌需要扩展到如何提供您的服务。
例如,如果您的品牌以其悠闲和友好的形象而自豪,那么您的服务人员应该与之匹配,而不是过于专业和严肃,反之亦然。同样,如果您谈论您的品牌提供的优质服务,那么所有服务人员都应该接受如何向客户提供优质服务的严格培训。
在此类行业中,许多品牌发现雇用具有客户服务经验的员工比雇用具有特定业务领域经验的员工更有用。一旦加入您的品牌,员工就可以了解您所做工作的详细信息。但对于那些可能不擅长成为品牌代言人的人来说,提供优质服务是比较困难的。
所以你已经发展了你的品牌,这对你来说似乎是显而易见的。但您的受众和潜在新客户将如何理解您的全部内容?他们需要了解您与竞争对手有何不同,并且在改变联盟之前他们想知道您是否可信。
将品牌形象传达给公众的最佳营销技巧之一是评书。您可以用代表您所做工作的徽标或口号来讲述您的故事。您可以选择具有文化联系的品牌颜色,例如绿色代表新鲜或环保商品。您可以使用您的网站和其他平台来真实地讲述您的故事。
例如,Oatly燕麦饮料在瓶子侧面讲述了公司的故事,供顾客在等待水壶烧开时阅读。另一方面,Airbnb 将故事的讲述留给了房东和游客自己。他们的评论部分是每个页面的主要元素之一,因此组成他们服务的房东和家庭准确地解释了他们所提供的服务。这营销视频by Airbnb 是讲述品牌故事的一个很好的例子,它可以帮助观众准确地了解该公司除了产品之外还为客户提供了什么。讲故事应该只是关于您的业务背景,但您所做的一切如何融入您的品牌和客户的价值观。这里有一些通过 3 个简单步骤讲述小型企业品牌故事的技巧。
这种讲故事的方式也是如何建立品牌信誉的一个很好的例子。评论是客户在购买前查看的最值得信赖的信息来源之一。因此,如果您对产品和服务的质量很坦诚,您就不会介意将对您的品牌的评论放在前面和中心位置。
与最终用户的沟通方式是您与同行业其他品牌区分开来的最简单方法之一。找到能让你从人群中脱颖而出的方法——比如强有力的、让人产生共鸣的语气——将吸引客户并让他们对你所做的事情保持兴趣。 Innocent 冰沙就是在这方面做得很好的一个品牌。
这个市场充斥着从大型超市品牌到小型独立零售商的产品。但 Innocent 的幽默感和乐趣在他们最初的冰沙产品中脱颖而出,并渗透到了他们的汤和咸味碗的营销中。
无论您的品牌存在多久或有多成熟,保持品牌的新鲜度和相关性都至关重要。您会注意到许多大品牌随着时间的推移改变了他们的标志、配色方案和信息,如果您想知道为什么,这就是原因。这并不是要彻底改变他们的工作,而是要调整他们的品牌,以适应他们的服务、价值观和愿景随着时间的推移而演变的方式。即使像可口可乐这样的大品牌也改变了其标志、瓶子形状和颜色。因此,不要认为您的品牌已经变得太大或太知名,无法生产一些急需的茶点。
您可能认为需要更新的品牌的另一个主要元素是您的名字。当然,更改公司名称并不是一个轻易做出的决定。但是,如果您的愿景、价值观和服务随着时间的推移发生了巨大变化,以至于您的旧名字不再代表您是谁或您所做的事情,或者与您的品牌不再相关的事物建立了深厚的联系,那么它可能是一个合理的选择。
在一个充斥着众多竞争品牌的市场中,选择名称应该归结为易于理解。它应该准确地代表您的品牌所做的事情,而不会感到混乱或难以记住。毕竟,如果竞争对手的名字更容易发音或拼写,那么当消费者需要该产品时,它更有可能出现在人们的脑海中。例如,Wizz Air、Pedigree Petfoods 和 The Body Shop。
尽管您的品牌的定义不仅仅是你的标志,设计确实在你的身份中发挥着重要作用。这是您品牌的顶层,许多人在知道它是什么或您是谁之前就会看到它。想想世界上一些最大的品牌——麦当劳、耐克、苹果——他们的标志几乎与他们的名字同时浮现在脑海中。因此,虽然你的品牌策略的更深层次能够吸引并留住你的受众,但你的徽标才是能够牢牢留在人们脑海中的元素。
将您的品牌设计视为无形的品牌动机以及如何与受众沟通的连接因素。然而,您的品牌徽标并不是您的品牌应该关注的唯一可识别的设计元素。在开发供公司所有设计师使用的品牌手册时,您还应该考虑以下品牌元素:
一旦你确定了其中每一个如何品牌元素将为您的品牌提供外观、感觉和声音,您可以确保它们在您的所有营销和传播中得到实施。你的品牌指南还可以包括您的口头和个人品牌说明,如我们有关服务公司的部分所述。
因此,一旦您了解了您的品牌和产品之间的差异,定义了您的想法,并制定了您的愿景、价值观和角色,您就已经走上了拥有自己独特品牌的道路。它应该直接与你的目标受众交谈,并且比竞争对手更能与他们产生共鸣。重要的是,它还应该适合基于质量、语气、服务或您认为品牌与众不同的任何其他方面的市场利基。
您的价值观和愿景应该灌输给您的团队,以便您的公司文化能够体现品牌所代表的含义。这将使您的品牌能够更有效、更真实地展示自己。不要忘记,您的品牌应该体现您在每个平台上的沟通方式。您的消息传递和设计应始终保持一致,以确保连续性。这听起来很复杂,但是当您从内到外了解您的品牌时(包括何时需要更新),您就不会出错。如果您准备好深入研究品牌,请查看我们的充满企业家技巧的品牌终极指南。
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