营销对组织成功的具体贡献很少在资产负债表或损益表中找到。因此，很容易忽略或轻视营销作为蓬勃发展的企业基础的作用。但是，请阅读大多数年度报告中首席执行官致股东的信，几乎总是有两种由市场驱动的结果：增长和现金流。将增长与现金放在一起，结果就是现金流的增加。苏州品牌设计成功的贡献的最终衡量标准是其产生增量现金流的能力，也就是说，现金流超过没有营销活动所产生的现金流。言外之意，这还意味着任何特定营销支出或活动的贡献都应通过其增量现金流量来衡量。

营销产生现金流的三种方式

企业仅通过三种方式从运营中产生现金流，并且全部涉及营销。通过吸引新客户同时保留现有客户来增加现金流量。这是对营销功能的典型期望。不幸的是，营销人员和其他人员经常停止客户或收入的计数，而不是对营销活动对公司报告的东西（增量现金流）的贡献进行衡量。营销还通过增加销量产生现金，苏州品牌设计通过从竞争对手那里获得份额或通过建议新用途或新用途机会来增加现有客户中产品或服务的使用频率来扩大市场规模。营销人员通常会报告市场份额并密切监视市场份额的变化，但这种份额或使用频率的变化很少会转化为现金流量的增加。苏州品牌设计在许多企业中，营销通过交叉销售给已经确定愿意与该公司开展业务的客户，向现有客户销售更多，不同的产品和/或服务（增加“钱包份额”），从而增加现金流量。营销人员报告客户数量，每位客户的销售数量或成功成果的类似衡量标准。但是，这些结果很少会转化为企业最终必须报告的现金流量。

营销人员为何错过最重要的指标

苏州品牌设计通常将注意力集中在客户数量，市场份额或收入上，因为这些衡量标准相对容易获得，含义明确，苏州品牌设计诚实地举报也相对难以扭曲。这些也往往是营销商可以控制的程度的度量，并且它们是有用的度量。它们仅仅是不完整的，并不代表公司必须提供的报告要求。苏州品牌设计专注于人们具有一定程度的控制权也是完全自然的。现金流量是成本和收入的函数。营销人员通常对成本的了解和控制较少，将特定的营销支出（成本）与他们产生的收入联系起来通常很困难，但并非没有可能。某些营销活动既有长期影响，也有短期影响，

因此，要获得现金流需要付出一些努力，并且可能不如开发下一个广告活动那么有趣，但是有可能。苏州品牌设计在营销人员能够并愿意将其努力的结果转化为现金流量或更确切地说是增加现金流量之前，营销将继续被视为一种成本，一种战术功能，并且与重要的财务绩效指标脱节。公司必须报告。市场营销对增长和现金流的贡献将被忽略，直到市场营销负责讲述其支出和活动如何推动增长和现金流的故事。这将构成行销的有效行销。

孔特里由苏州品牌设计提供支持，作者是：Loyola Marymount大学营销与商法总裁兼总裁David Stewart，《营销决策的财务方面》的作者。