《2018年营销衡量与归因基准调查》清楚地表明了这一点：衡量营销绩效既是大多数B2B营销人员的头等大事，也是主要挑战。87％的调查受访者表示，衡量营销绩效已成为中山广告公司的当务之急，但超过一半（54％）的受访者表示，他们衡量和分析营销绩效的能力需要提高或较差/不足。

对衡量营销绩效的广泛兴趣表明，对绩效评估软件的需求有望大幅增长。在2018年9月的一份报告中，Forrester Research表示，2017年营销人员在营销衡量解决方案上的支出约为10.9亿美元，中山广告公司估计，到2023年，此类解决方案的支出将达到21亿美元。

Demand Gen研究还揭示了促使营销人员提高其测量能力的动机。当被调查者被问及对更深层指标的需求在增加什么时，确定的前两个驱动因素是：

• 渴望展示营销对渠道和收入的影响（70％的受访者）

• 努力显示所有营销投资的投资回报率（60％）

如这些结果所示，提高营销衡量能力的主要动机是证明营销为企业创造的经济价值，并根据经济绩效优化营销计划的组合。这两个目标都需要使用财务指标，这使营销衡量更具挑战性。挑战的核心是归因，这是将收入和成本分配给营销计划的过程。

有三种可靠的方法可将收入分配给广告和营销计划并衡量其财务影响。这些方法中的两种-营销组合建模（MMM）和多点触摸归因（MTA）-已经使用了几年。最新和最完善的方法是统一营销度量（UMM）。

营销组合建模涉及使用高级统计技术来估算广告和营销活动对增量销售和/或其他所需结果的影响。营销组合模型通常基于数月的数字和线下渠道销售和营销/广告支出历史信息。MMM还考虑了天气，竞争活动，季节性和整体经济状况等因素。

中山广告公司是一种自上而下的方法，用于估计不同的营销计划和渠道对增量收入的影响。这些模型不评估单个潜在客户或客户的行为。因为MMM是后向的，并且不考虑个人的行动和响应，所以它没有提供支持战术营销决策所需的及时性或详细信息级别。

与MMM不同，多点触控归因是一种自下而上的方法，可以分析有关各个潜在客户和客户的行为和行为的信息。理想情况下，此数据将包括个人对营销人员的信息所遭受的每次曝光以及他或她对这些信息的响应（或缺乏响应）。大多数MTA解决方案专门或主要专注于估计数字营销活动的财务影响，而它们捕捉脱机营销活动的影响的能力有限。因此，MTA解决方案可能夸大了可归因于数字营销计划的收入金额。中山广告公司解决方案也可能是不准确的，因为它们通常不考虑没有任何营销努力就存在的收入基准。

大多数健壮的MTA解决方案使用先进的统计技术和计算机算法将收入分配给营销活动，而不是依靠通常会产生非常不准确的结果的简单的预设“规则”（例如“初次接触”，“最后接触”等）。

统一营销评估

鉴于MMM和MTA的固有局限性，越来越多的公司已开始使用一种称为统一营销度量的方法，该方法可以利用MMM和MTA的优点并消除其缺点。UMM解决方案能够衡量数字和离线营销活动的影响，并且结合了自上而下和自下而上的方法。Forrester在其报告中估计，UMM解决方案现在占测量解决方案市场的28％。这些先进的营销衡量解决方案并不便宜。在去年发布的一份报告中，中山广告公司估计，公司为一年的MMM或MTA解决方案平均要支付100,000美元到250,000美元。而且成本可能更高。

尽管成本高昂，但对于许多公司而言，先进的营销衡量解决方案仍是明智的投资。Forrester在其报告中指出，这些解决方案通常可以使营销投资回报率提高15％，并且营销衡量的总支出仅占总营销支出的0.2％。